Три причины провала таргетированной рекламы: как понять, что именно не работает

Воронка рекламы: где искать поломку

Любая рекламная кампания проходит через несколько этапов:

Показ → Клик → Переход на сайт → Изучение предложения → Действие (оставление заявки в лид-форме)

На каждом этапе может случиться сбой. Задача — найти, где именно люди уходят, и понять причину:

• Объявление показывается тысячам, но никто не кликает — проблема в креативе.
• Кликают активно, но на сайте ничего не происходит — проблема в продукте или посадочной странице (лид-форме).
• Заявки есть, но никто не покупает — проблема в коммуникации с клиентом или в самом продукте. Но чаще это уже проблема колл-центра (отдела продаж), а не рекламы.

Метрики расскажут, где именно произошел сбой.

Проблемы в креативе: как распознать

Креатив отвечает за первый контакт. Его задача — остановить скролл и мотивировать кликнуть. Если этого не происходит, цифры покажут это сразу.

Низкая кликабельность (CTR ниже 1% в легких нишах)

Когда объявление показывается сотни раз, но переходов почти нет — креатив не цепляет. Причины могут быть разные:

• Визуал сливается с лентой. Блеклые цвета, стандартные стоковые фото, отсутствие контраста. Человек просто не замечает рекламу среди остального контента.
• Непонятное предложение. Заголовок абстрактный («Улучшите свою жизнь»), нет конкретики, непонятно, что продается и зачем это нужно.
• Оффер не соответствует аудитории. Показываете премиальный продукт студентам или бюджетное решение состоятельным людям.

Высокая стоимость клика (CPC выше средней по нише)

Если платформа оценивает ваш креатив как нерелевантный аудитории, она поднимает цену клика. Алгоритм видит: объявление показывается, но никто не взаимодействует. Значит, оно плохое — и за показы нужно платить больше.

Проверьте релевантность: совпадает ли визуал с запросом аудитории, говорите ли вы на ее языке, не вводите ли в заблуждение.

Частые отказы сразу после перехода

Человек кликнул, попал на сайт — и тут же ушел (отказ в первые 5 секунд). Это значит, что креатив обещал одно, а страница показала другое.

Пример: в рекламе написано «Скидка 50% на все», человек переходит — а на сайте акции нет, она действует только на три товара или доступна при заказе от 20 000 рублей. Обман ожиданий = потерянные деньги.

Что делать:

• Протестируйте 3-4 варианта креатива с разными визуалами и текстами
• Убедитесь, что посадочная страница (лид-форма) продолжает мысль из объявления
• Проверьте соответствие оффера и аудитории

Проблемы в продукте: когда реклама не виновата

Креатив может быть отличным, кликабельность высокой — но продаж нет. Люди заходят, изучают, уходят. Здесь проблема глубже.

Низкая конверсия при хорошем CTR

Классическая ситуация: кликабельность 2-3% (отлично), но заявок единицы. Конверсия на сайте 0,08% вместо нормальных 2-5%.

Причины:

1. Цена не соответствует ожиданиям. В рекламе намекнули на доступность, а на сайте ценник в два раза выше конкурентов. Или наоборот — слишком низкая цена вызывает недоверие.
2. Продукт сложно понять. Человек попал на страницу и не разобрался, что вы предлагаете. Много текста, профессиональный жаргон, нет структуры. За 10 секунд должно быть ясно: что это, зачем нужно, сколько стоит.
3. Нет доверия. Отсутствуют отзывы, кейсы, гарантии, контакты. Сайт выглядит как самоделка. Люди боятся отдать деньги «непонятно кому».
4. Техническая проблема. Сайт долго грузится (больше 3 секунд — критично), форма заявки не работает, кнопка «купить» не кликается с телефона. 80% трафика идет с мобильных — если сайт не адаптирован, вы теряете большинство клиентов.

Высокий процент брошенных корзин

Люди добавляют товар, доходят до оформления — и уходят. Это значит, что с продуктом все нормально (раз добавили в корзину), но что-то останавливает на финише.

Обычно это:

• Неожиданные дополнительные расходы (доставка, комиссия)
• Сложная форма заказа (слишком много полей)
• Отсутствие нужного способа оплаты
• Долгие сроки доставки

Что делать:

• Проверьте, за сколько секунд загружается сайт (Google PageSpeed Insights покажет)
• Убедитесь, что цена на сайте соответствует ожиданиям из рекламы
• Добавьте элементы доверия: отзывы, сертификаты, фото реальных работ
• Упростите форму заявки до минимума (телефон или почта — этого достаточно)

Проблемы в прогреве и коммуникации

Заявки приходят, менеджеры общаются с клиентами — но продаж нет. Проблема не в рекламе и не в продукте. Проблема в том, как вы работаете с потенциальным клиентом.

Холодная аудитория без прогрева

Если человек впервые видит ваш бренд и сразу получает предложение купить — скорее всего, он откажется. Нужно время на знакомство.

Прогрев бывает разным и сильно зависит от ниши.

Возьмем в качестве примера образовательные курсы по инвестициям. Здесь таргетированная реклама не обеспечит прямую продажу курса за 30 000 рублей с одного объявления. Весь цикл с учетом прогрева будет выглядеть так:

1. VK Ads показывает объявление с приглашением на бесплатный продукт.
2. Пользователь регистрируется на тестовый урок или вебинар, а затем приходит на него.
3. На вебинаре пользователь получает реальную пользу (вводные данные по теме, советы для старта, чек-листы, инструкции и т.п.) и спикер рассказывает уже о полном продукте.
4. В ходе мероприятия человек убеждается в экспертности и честности школы/спикера, возникает понимание ценности конечного продукта.

После этого пользователь будет «теплым» и действительно рассмотрит возможность дорогой покупки.

Пропуск этапа прогрева особенно критичен для продуктов с высоким прайсом (от 30 000 рублей), сложных услуг (консалтинг, обучение, медицина), новых брендов без репутации. Человеку нужно несколько касаний с брендом, прежде чем он будет готов купить.

Слабая работа с возражениями

Клиент оставил заявку, менеджер позвонил — и на этом все закончилось. Классические ошибки:

• Менеджер не знает продукт. Не может ответить на вопросы, путается в характеристиках, заставляет клиента ждать, чтобы «уточнить информацию».
• Нет скриптов. Каждый разговор идет хаотично, менеджер импровизирует. Возражения («дорого», «подумаю», «сравню с конкурентами») остаются без ответа.
• Нет повторного контакта. Клиент сказал «позвоните через неделю» — и больше никто не звонил. Теплый лид остыл.
• Долгий ответ. Заявка пришла в 14:00, перезвонили в 18:00 или на следующий день. За это время человек уже нашел конкурента.

Таргетированная реклама может работать хорошо, но это не даст результата, если проседают другие этапы воронки.

Нет системы возврата клиентов

Человек купил один раз — и забыл про вас. Нет рассылок, напоминаний, специальных предложений для существующих клиентов.

Привлечь нового клиента в 5-7 раз дороже, чем продать повторно существующему. Если не выстроена работа с базой — вы просто выбрасываете деньги.

Что делать:

• Для сложных и дорогих продуктов запустите сначала прогрев (полезный контент), потом продажу;
• Проверьте скорость ответа на заявки (в идеале — до 5-10 минут);
• Напишите скрипты для менеджеров с ответами на типичные возражения;
• Настройте автоматические рассылки для повторных продаж.

Как диагностировать проблему: чек-лист

Когда кампания не дает результата, пройдитесь по этому списку пошагово.

Шаг 1. Смотрим CTR

• Ниже 1% в легких нишах — проблема в креативе
• 1-2% и выше — креатив нормальный, идем дальше

Шаг 2. Смотрим конверсию на сайте

• Ниже 1% — проблема на посадочной странице или в продукте
• 2%+ — сайт работает, идем дальше

Шаг 3. Смотрим, что происходит с заявками

• Заявки есть, но продаж нет — проблема в коммуникации
• Клиенты покупают один раз и уходят — проблема в повторных продажах

Шаг 4. Анализируем причины отказов

• Спросите у менеджеров, почему клиенты отказываются
• Позвоните 5-10 клиентам, которые оставили заявку, но не купили
• Узнайте, что их остановило: цена, сроки, недоверие, что-то еще

Этот простой алгоритм покажет, где именно сломалась цепочка.

Главное

Когда реклама не работает, не спешите винить креатив. Проблема может быть на любом этапе воронки.

Используйте метрики как диагностический инструмент: CTR показывает качество креатива, конверсия на сайте — качество продукта и страницы, конверсия из заявки в продажу — качество коммуникации.

Исправляйте только то, что действительно сломано. Иначе потратите время и деньги на решение несуществующей проблемы, а настоящая так и останется.