Таргетированная реклама и сквозная аналитика: как отследить, что именно привело клиента

Почему данных из рекламного кабинета недостаточно

Кабинет ВК Рекламы покажет клики, показы, охваты. Но он не видит, что происходит дальше: оставил человек заявку или нет (если это не лид-форма), купил ли что-то, сколько потратил.

Сервисы по типу Яндекс Метрика добавят информации — там видны переходы на сайт, действия пользователей, конверсии. Но и здесь есть пробелы.

Проблема атрибуции

Клиент редко покупает с первого касания. Средний путь к покупке выглядит так:

Увидел рекламу во ВКонтакте → кликнул → ушел подумать → через два дня нашел вас в поиске → снова зашел на сайт → позвонил → купил через неделю.

Яндекс Метрика припишет конверсию последнему источнику — органическому поиску. Реклама в отчетах выглядит убыточной, хотя именно она запустила цепочку.

Разрыв между онлайном и офлайном

Человек увидел рекламу, позвонил в офис, договорился о встрече, приехал и купил. В системе аналитики этот клиент не отразится вообще — менеджер просто внес сделку в таблицу.

Или клиент оставил заявку на сайте, но дальше общался только по телефону. В метрике висит заявка, а что с ней случилось потом — неизвестно.

Без связи между рекламой, сайтом, телефонией и продажами вы принимаете решения вслепую.

Что такое сквозная аналитика

Это система, которая собирает данные со всех каналов и точек контакта с клиентом в одном месте. Видно полный путь: где человек узнал о вас, что делал на сайте, когда позвонил, сколько заплатил. Основные элементы включают:

• Источники трафика — откуда пришли посетители (таргет, контекст, органика, соцсети, рассылки);
• События на сайте — что делали посетители (смотрели товары, заполняли формы, добавляли в корзину);
• Офлайн-взаимодействия — звонки, встречи, визиты в офис;
• Продажи — кто купил, на какую сумму, с какой прибылью.

Сквозная аналитика связывает это в единую цепочку и показывает, какой рекламный канал принес конкретного клиента и сколько денег он потратил.

Как это работает технически

Процесс выглядит так:

Шаг 1. Пользователь кликает по рекламе

В ссылке объявления прописаны метки (UTM-параметры). Они содержат информацию: откуда пришел человек, какая это кампания, какое объявление.

Пример метки: ?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale

Эта строка говорит: источник — ВКонтакте, тип трафика — платный клик, кампания — весенняя распродажа.

Шаг 2. Данные фиксируются

Когда человек попадает на сайт, пиксель (код аналитики) сохраняет метки в cookie браузера. Теперь система знает, откуда пришел этот конкретный посетитель.

Шаг 3. Человек совершает действие

Оставляет заявку, звонит или покупает. Система фиксирует это событие и привязывает его к сохраненным меткам.

Шаг 4. Данные передаются в систему аналитики

Информация о заявке или продаже уходит в сквозную аналитику вместе с данными об источнике трафика. Теперь видно: этот клиент пришел из таргета ВКонтакте, из кампании «весенняя распродажа», объявления №3.

Шаг 5. Формируются отчеты

В системе можно посмотреть: сколько денег потрачено на рекламу, сколько пришло клиентов, сколько они купили, какая прибыль. Все в разрезе каналов, кампаний, объявлений.

Что нужно для настройки

Сквозная аналитика требует интеграции нескольких инструментов.

Метки в рекламе

UTM-метки добавляются ко всем ссылкам в объявлениях. Без них система не поймет, откуда пришел трафик.

Основные параметры:

• utm_source — источник (vk, ok, yandex)
• utm_medium — тип трафика (cpc, display, social)
• utm_campaign — название кампании
• utm_content — вариант объявления (если тестируете несколько)
• utm_term — ключевое слово (для контекста)

Метки прописываются вручную или генерируются автоматически через рекламные кабинеты.

Системы аналитики

Нужен инструмент, который соберет данные с сайта и передаст их дальше:

Яндекс.Метрика — бесплатно, показывает поведение на сайте, источники трафика, конверсии. Подходит для базовой аналитики.

Коллтрекинг — система отслеживания звонков. На сайте показываются разные номера телефонов в зависимости от источника трафика. Когда клиент звонит, система знает, откуда он пришел.

Сервисы сквозной аналитики — платформы типа Roistat, Calltouch, Метрика Про (расширенная, корпоративная версия бесплатной Яндекс.Метрики). Собирают данные из рекламы, сайта, телефонии и CRM в единый отчет.

Интеграция с CRM

Система управления клиентами (amoCRM, Битрикс24, Мегаплан) должна получать информацию об источнике каждой заявки. Когда менеджер закрывает сделку, CRM передает данные о продаже обратно в аналитику.

Так замыкается цепочка: реклама → сайт → заявка → продажа.

Какие данные показывает сквозная аналитика

После настройки вы получаете не просто цифры, а полную картину эффективности рекламы. Разберем ключевые отчеты.

Первый — стоимость клиента по каждому каналу. Видно, что таргет ВКонтакте привел 30 покупателей при расходе 50 000 рублей, значит один клиент стоит 1667 рублей. Контекст при расходе 80 000 рублей дал 40 клиентов — 2000 рублей за клиента. Сразу понятно, где деньги работают эффективнее.

Второй — возврат инвестиций. Формула простая: берете выручку от канала, вычитаете расходы на рекламу, делите на эти расходы и умножаете на 100%.

Если получилось 200% — каждый рубль в рекламе принес два рубля чистой прибыли.

Меньше 100% — работаете в минус.

Третий — воронка по этапам. Система показывает движение клиента: из 1000 кликов 800 дошли до сайта (20% отсеялись — возможно, медленная загрузка), 150 оставили заявки (конверсия 18,75%), 80 дошли до разговора с менеджером, 25 купили. Видно, где максимальные потери, и что нужно дорабатывать.

Четвертый — сравнение каналов в одной таблице. Рядом лежат таргет, контекст, органика, рассылки. По каждому видны расход, количество клиентов, выручка, рентабельность. Это база для решений о перераспределении бюджета.

Пятый — атрибуция по моделям. Здесь начинается интересное.

Модели атрибуции: кто получает кредит за продажу

Клиент прошел через три канала: сначала увидел рекламу во ВКонтакте, через два дня нашел вас в поиске, еще через неделю кликнул по контекстной рекламе и купил. Какому направлению засчитать продажу?

Модель последнего клика

Она отдаст всё контекстной рекламе — ведь именно оттуда пришла финальная конверсия. Проблема: таргет запустил интерес, поисковик подогрел, а заслугу получил контекст. Искажение реальности.

Модель первого клика

Припишет продажу таргету ВКонтакте — он первым познакомил человека с брендом. Логично для оценки каналов привлечения, но игнорирует работу остальных касаний.

Линейная модель

Делит заслугу поровну: каждый канал получает по 33%. Справедливо, но размывает понимание — непонятно, какой канал реально важнее.

Модель с учетом позиции

Отдает по 40% первому и последнему каналу, остальные 20% делит между промежуточными. Здесь логика такая: первый запустил интерес, последний довел до покупки, средние поддерживали связь.

Для таргетированной рекламы часто выбирают первый клик или позиционную модель. Таргет обычно работает на привлечение новой аудитории, и важно видеть его вклад в запуск воронки, даже если продажа случилась позже через другой канал.

В продвинутых системах можно настроить свою модель или переключаться между несколькими для анализа с разных углов.

Как начать с минимальными вложениями

Полноценная сквозная аналитика с платными сервисами, коллтрекингом и глубокой интеграцией требует бюджета. Но можно стартовать с базового уровня и уже получить больше данных, чем из одного рекламного кабинета.

Минимальный набор для старта:

• Яндекс Метрика — бесплатный инструмент. Установите код на сайт, настройте цели (заявка, звонок, покупка). Метрика покажет источники трафика, поведение на сайте, конверсии.
• UTM-метки во всех рекламных ссылках — без них метрика не поймет, откуда пришел клиент. Прописывайте вручную или используйте автоматические генераторы в рекламных кабинетах.
• Таблица учета продаж — простой Google Sheets или Excel. Менеджер вносит данные после закрытия сделки: дату, сумму, откуда пришел клиент (спрашивает у него напрямую или смотрит в CRM, если там есть метка источника). Раз в неделю сверяете таблицу с расходами на рекламу — видите базовую рентабельность.

Этого хватит, чтобы понимать, есть ли рентабельность и какой канал работает.

Когда объем растет, ручной учет становится неудобным — подключаете платные системы вроде Roistat или Calltouch, интегрируете CRM, автоматизируете процесс. Но начать можно и с минимума.

Итог

Таргетированная реклама без сквозной аналитики — это стрельба вслепую. Вы тратите деньги, но не знаете, что работает, а что сливает бюджет. Сквозная аналитика связывает рекламу, сайт, звонки и продажи в единую систему. Видно полный путь клиента и реальная отдача от каждого вложенного рубля.

Начните с базовой настройки — меток, метрики, целей. Это даст больше информации, чем данные только из рекламного кабинета. Дальше масштабируйте под потребности бизнеса.