SMM в 2026 году: что реально изменилось и как с этим работать

Часть 1. Искусственный интеллект

Сдвиг в структуре работы

Еще в начале прошлого года основное время SMM-специалиста уходило на производство: написать текст, подобрать визуал, оформить публикацию. Да, языковые модели уже были и активно использовались, но до приемлемого уровня еще не дотягивали.

Сейчас эта часть работы сжалась в разы – ChatGPT, Claude, Gemini справляются с черновиками за минуты, и при правильной постановке задачи генерируют достойные «скелеты» контента, требующие минимум доработки.

Но работы меньше не стало. Изменилась ее структура: фокус сместился с производства на управление.

Ценность теперь в том, чтобы правильно поставить задачу нейросети, выбрать из десяти вариантов нужный, адаптировать его под tone of voice бренда и встроить в общую стратегию. Умение «пользоваться нейросетью» перестало быть конкурентным преимуществом – это базовый навык, как владение Excel.

Феномен «нейросетевой слепоты»

Массовое внедрение ИИ привело к неожиданному эффекту. У аудитории формируется подсознательный фильтр к контенту с характерными признаками генерации:

• несостыковка элементов на фото (и речь про мелкие детали, а не «лишние» пальцы);
• ровный, но всё еще неестественный свет;
• переизбыток тире;
• парцелляция (излишнее дробление текста);
• заезженные ИИ-обороты («Это не про X, это про Y») и т.п.

Мозг распознаёт эти маркеры и реагирует так же, как на рекламные баннеры – игнорированием. По аналогии с классической баннерной слепотой это явление уже называют AI blindness. Контент, который выглядит «слишком идеально», вызывает меньше доверия и хуже вовлекает.

Это ввело в рабочий процесс обязательный этап – редактуру и «очеловечивание» сгенерированного материала. Добавить зернистость на фото, скорректировать цвета в сторону реалистичных, убрать характерные ИИ-обороты из текста, иногда специально внести мелкие несовершенства (вплоть до негрубых грамматических ошибок).

ИИ в аналитике и персонализации

Отдельное направление – использование нейросетей не для создания контента, а для его анализа. ИИ-инструменты могут изучать поведение аудитории по десяткам параметров:

• динамика просмотров;
• время публикации;
• реакция на конкретные форматы и темы;
• структура постов;
• новизна темы;
• степень «личного»;
• взаимосвязь с публикациями у конкурентов.

Опций очень много, и чем больше контекста – тем более реалистичный прогноз эффективности публикации сможет сделать ИИ. Виртуальные кастдевы на основе данных о клиентах уже стали стабильным рабочим инструментом.

Часть 2. Контент и форматы

Два визуальных языка, которые работают

В 2025-2026 годах сформировались два доминирующих подхода к визуалу.

«Профессиональный реализм» – съемка на уровне журнального качества, но без студийной стерильности. Продукт в реальном интерьере, живые люди вместо моделей, естественный свет, атмосферные кадры из реальной жизни. Этот подход работает для премиум-сегмента и B2B, где важны имидж и экспертность.

Но в дизайне активно используется нейросеть Nanobanana Pro от Google, и она генерирует изображения, почти неотличимые от реальных съемок:

«Цифровая ностальгия» – осознанное использование эстетики цифровых камер начала 2000-х. Характерный цифровой шум, засветы, специфическая цветопередача:

Источник: iphones.ru

То, что раньше считалось браком, теперь используется как инструмент аутентичности. Такой визуал воспринимается как «настоящий» – в противовес идеальным ИИ-картинкам. Подход популярен в fashion, lifestyle и среди брендов, работающих с молодой аудиторией.

Но это не значит, что во всех соцсетях нужно придерживаться одного из этих направлений, выбор подхода зависит от задачи и аудитории, а не трендов. Например, в нише подборок товаров с маркетплейсов подойдут и очевидно сгенерированные изображения (но качественно!) – главное чтоб они включали реальный вид товара.

EGC: контент от сотрудников

Отдельный тренд, который набрал силу в 2025 году и продолжает расти – Employee Generated Content (EGC). Это публикации, которые создают сотрудники компании: видео из офиса, истории о рабочих буднях, закулисье производства, упаковка заказов.

EGC отличается от классического UGC (пользовательского контента) тем, что показывает бренд изнутри. Формат особенно хорошо работает в коротких вертикальных видео:

• «день из жизни менеджера»;
• «как мы упаковываем заказы»;
• «что происходит в офисе после шести».

Такой подход используют и лидеры рынка, например, X5 Group:

Источник: Пятёрочка

Почему это работает: контент от реальных людей вызывает больше доверия, чем отполированные корпоративные ролики. Плюс такой формат экономит бюджет – не нужно нанимать продакшен, достаточно телефона и базового понимания трендов.

Видео: система, а не отдельные ролики

Видеоконтент окончательно перестал быть «одним из форматов» – это основа присутствия в соцсетях. Но важно выстраивать его как систему, где у каждого формата своя роль.

Короткие ролики (Reels, Shorts, VK Клипы) работают на охват. Задача – зацепить за первые 1,5-3 секунды и довести до подписки или перехода в профиль. Здесь критически важен «хук» – прием, который мгновенно захватывает внимание. Без сильного хука ролик просто пролистают.

Стримы и прямые эфиры – инструмент удержания и построения комьюнити. Подписчик, который провел с брендом 20 минут в прямом эфире, лоялен в разы больше, чем тот, кто лайкнул пост. Алгоритмы всех платформ активно продвигают live-контент, а формат live-shopping (продажи во время стрима) начинает набирать обороты и в России – Ozon и Wildberries уже экспериментируют с этим форматом.

Длинные видео (10+ минут) работают на конверсию. Обзоры, разборы, экспертные интервью – сюда приходит уже «теплая» аудитория, готовая потратить время. Именно на этом этапе снимаются последние возражения перед покупкой.

Типичная ошибка – пытаться делать «длинные Reels» или «короткие экспертные видео». Не работает. У каждого формата своя механика и своя задача в воронке.

Карусели: неожиданное возвращение

Интересное наблюдение после 2025 года – карусели (несколько изображений в одной публикации) начали показывать охваты, сопоставимые с вертикальным видео, а иногда и превосходящие их. Особенно это заметно в образовательном и экспертном контенте.

Работает как на площадках с органикой, так и в Telegram. Формат удобен для пошаговых инструкций, подборок, сравнений, и если попасть в цель, пост станет виральным:

Часть 3. Бизнес-процессы

Соцсети как канал продаж и поддержки

По данным исследования Yandex Pay и Data Insight, около 39 миллионов пользователей в России совершают покупки через соцсети и мессенджеры. Это не «дополнительный канал», а полноценная точка продаж.

Переписка в директе и комментариях уже не «работа с негативом», а часть воронки. Эффективная модель строится на двух уровнях:

Первый уровень – чат-бот. Отвечает мгновенно, работает 24/7, закрывает типовые вопросы (цены, наличие, условия доставки), собирает контакт и квалифицирует лид.

Второй уровень – менеджер. Подключается, когда бот распознаёт сложный запрос или когда клиент готов к покупке. Закрывает сделку, решает нестандартные ситуации.

Без бота менеджеры тонут в однотипных вопросах. Без менеджера теряются сложные продажи и клиенты, которым нужен живой контакт. Работают оба звена вместе.

Социальная коммерция: не только маркетплейсы

Отдельный тренд – social commerce, продажи непосредственно внутри соцсетей. VK Покупки внедрили оплату внутри приложения. Появляются встроенные витрины, корзины, кнопки «Купить» прямо в постах и сторис.

Формат стирает границу между контентом и магазином: пользователь видит товар в ленте и может купить его, не выходя из приложения. Для бизнеса это означает сокращение пути клиента и снижение потерь на каждом этапе воронки.

«Портфельный» подход к площадкам

После всех блокировок и ограничений последних лет ставить всё на одну платформу – бизнес-риск. Ни одна соцсеть не может гарантировать, что через год будет работать в прежнем режиме.

Разумный подход – диверсификация по принципу инвестиционного портфеля:

1. Основа (60-70% ресурсов): VK и Telegram. Стабильны, предсказуемы, здесь основная аудитория.
2. Развитие (20-30% ресурсов): нишевые площадки под конкретные задачи. Дзен/VC.ru/Habr/Пикабу для SEO-эффекта и длинных текстов, Сетка от HeadHunter для рекрутинга, TenChat для нетворкинга.
3. Резерв (5-10% ресурсов): поддержание присутствия там, где аудитория есть, но риски высокие. Без больших вложений, но и без полного ухода.

Если завтра что-то случится с одной из площадок – бизнес продолжит работать.

Рост стоимости органического охвата

Органический охват продолжает падать на всех платформах. Даже VK, который долго держался за органику, теперь продвигает контент так, что без вложений стабильно работают только вирусные форматы или сильный UGC.

Соцсети превратились в медиаплатформы, где видимость покупается. Это не хорошо и не плохо – это реальность, которую нужно учитывать при планировании бюджетов. Времена, когда можно было «раскрутиться бесплатно», остались в прошлом или уходят в «серую» сферу.

Итог

Главное изменение 2026 года – SMM окончательно перестал быть «постингом картинок». Это управление системой, где ИИ-инструменты, форматы контента, продажи и клиентский сервис работают как единый механизм.

Выигрывают не те, кто освоил очередную нейросеть или поймал тренд, а те, кто понимает, как всё это вместе работает на бизнес-цели. Технологии – инструмент. Стратегия – то, что определяет результат.