Многие воспринимают SERM (Search Engine Reputation Management) как «чистку негатива»: убрать плохие отзывы, добавить пару кейсов, написать статью — и забыть. Но такой подход — поверхностный.
В 2025 году SERM — это полноценная часть маркетинговой воронки, влияющая не только на имидж, но и на поведение клиента, его решения, заявки и покупки.
Чтобы репутационная стратегия действительно работала на результат, её нужно оцифровывать. В этом помогает сквозная аналитика — инструмент, без которого невозможно ни управлять, ни доказывать эффективность SERM-комплекса.
Что такое сквозная аналитика в контексте SERM
Сквозная аналитика позволяет связать все этапы пути клиента: от первого касания (поисковый запрос, отзыв, упоминание в медиа) до реального действия (заявка, звонок, подписка, покупка).
В SERM это означает:
- Отслеживание, какие управляемые точки в выдаче (кейсы, статьи, карточки, отзывы) видит пользователь;
- Понимание, что именно повлияло на его решение;
- Измерение, приносит ли репутационная работа лиды, клиентов и деньги.
Почему это важно:
- Вы не «угадываете», сработала ли стратегия, а оперируете цифрами;
- Можно защищать бюджеты и показывать вклад SERM в продажи;
- Легко понять, что усиливать, а что не даёт результата.
Сквозная аналитика превращает SERM из абстрактной «работы с имиджем» в управляемый и измеримый процесс. Она показывает, какие именно репутационные усилия реально конвертируются в клиентов, помогает аргументировать эффективность перед руководством и точнее распределять ресурсы между каналами.
Когда каждое упоминание, отзыв и публикация становятся частью единой воронки, управление репутацией перестаёт быть интуицией — это становится полноценным инструментом роста бизнеса.
Какие метрики важны в аналитике SERM
Разделим показатели на 5 ключевых блоков, которые помогут понять, как репутационная работа влияет на бизнес.
1. Позиции управляемого контента в поисковой выдаче
Это основа. SERM начинается с анализа того, что видит пользователь, когда гуглит название вашей компании, бренда, продукта или ФИО топ-менеджера.
Что отслеживать:
- Количество управляемых ссылок в топ‑10
- Доля позитива, нейтрала и негатива
- Динамику роста (например: было 3 лояльных материала в ТОПе, стало 7)
Пример: вы публикуете интервью CEO и кейс в СМИ → через 2 недели они занимают позиции 3 и 5 по брендовому запросу. Это значит, что 70% пользователей теперь сначала читают управляемую историю, а не случайные отзывы 2019 года.
2. Тональность и количество упоминаний
Количество упоминаний — говорит о вашей узнаваемости. Тональность — о доверии. Что отслеживать:
- Общее количество упоминаний (по всем каналам)
- Доля позитива / негатива / нейтрала
- Где чаще всего обсуждают (Telegram, Reddit, 2ГИС, YouTube, комментарии на Пикабу)
Как это использовать: если вы видите рост упоминаний после запуска контентной кампании, и при этом растет доля позитивного тона — вы делаете всё правильно.
3. Переходы с внешних источников (карточки, агрегаторы, СМИ)
Зачем нужны эти данные? Чтобы понять: люди не просто видят контент в поиске, а переходят на сайт и интересуются дальше.
Что отслеживать:
- Переходы с отзывников, медиа, маркетплейсов, Яндекс.Карт, YouTube
- Каналы: прямые, реферальные, социальные
- Какие именно страницы конвертят
Как это сделать:
- Проставляйте UTM-метки на все управляемые материалы
- Отслеживайте переходы в Яндекс.Метрике / GA4
- Используйте реферальную аналитику: откуда чаще приходят целевые пользователи
Пример: вы разместили статью-кейс с UTM-меткой в vc.ru → за месяц с неё пришло 420 визитов, 18 лидов. Вот он — прямой результат работы.
Хотите видеть результаты SERM не в ощущениях, а в цифрах?
Оставьте заявку! Проведем аудит репутационных метрик, подключим аналитику и покажем, как репутация превращается в продажи.
4. Поведение пользователей на сайте
Когда пользователь перешел с лояльного контента, он ведет себя иначе, чем тот, кто пришёл с контекстной рекламы или случайного запроса.
Что отслеживать:
- Средняя глубина просмотра
- Время на сайте
- Просматриваемые страницы
- Целевые действия (клики, отправка формы, звонок)
Обратите внимание: посетители, пришедшие с кейсов и отзывов дольше остаются, изучают страницы, чаще оставляют заявку. Это теплая аудитория, которая лучше конвертируется в клиентов и «бустит» SEO.
5. Динамика заявок, лидов и продаж
И наконец, самое важное: растут ли продажи благодаря улучшенной репутации? SERM эффективен только тогда, когда изменения в поисковой выдаче и отзывах отражаются на реальных показателях бизнеса.
Что отслеживать:
- Количество заявок с брендовым трафиком
- Звонки с карточек, отзывов, внешних площадок
- Рост конверсии после запуска SERM-кампании
- Изменение среднего чека (если выросло доверие)
Как связать:
- Используйте сквозную аналитику
- Привязывайте источники лидов к конкретным ссылкам и площадкам
- В CRM фиксируйте: откуда пришел лид, читал ли кейс, откуда узнал
Такая система позволяет понять, какие репутационные действия реально влияют на продажи, а какие создают лишь «информационный шум». Сравнивая периоды до и после SERM-активности, вы видите прямую корреляцию между доверием и прибылью.
Когда аналитика показывает рост заявок и конверсий именно с брендовых точек, это не просто удачная кампания — это доказательство того, что репутация стала вашим активом, приносящим деньги.
Как связать репутацию и бизнес-показатели: шаг за шагом
Шаг 1. Установите KPI по SERM:
- Доля позитива в ТОП‑10: с 40% до 80%
- Число управляемых ссылок в выдаче: +5 за 3 месяца
- Рост брендовых переходов: +20%
- Количество заявок с брендового канала: +15%
Шаг 2. Сопоставьте периоды «до» и «после». Сравните поведение, заявки и звонки за 1–2 месяца до запуска и после публикаций, отзывов, интервью.
Шаг 3. Создайте сегменты в аналитике:
- Люди, пришедшие с отзывников
- Посетители, прочитавшие интервью/кейс
- Пользователи с карточек Яндекс/Google
Посмотрите: кто чаще оставляет заявку? Кто проводит больше времени на сайте?
Шаг 4. Делайте выводы и корректируйте:
- Какие форматы контента сработали?
- Какие площадки эффективнее?
- Где упала видимость? Почему?
SERM — это не разовая публикация, а постоянная, настраиваемая система.
Сквозная аналитика помогает:
- Доказывать эффективность стратегии цифрами;
- Защищать бюджеты;
- Управлять доверием через воронку продаж;
- Получать реальную отдачу от вложений в репутацию.
Понравилась статья?
Поделиться