Ситуативка и инфоповоды в SMM: где искать и как применять

Инфоповоды: почему ваша аудитория на них реагирует

Инфоповод — это любое событие, которое активно обсуждается вашей целевой аудиторией. Выход нового сериала, рекорд спортсмена, вирусный мем, погодная аномалия, резонансное заявление.

Они бывают двух типов:

1. Запланированные — известны заранее. Новый год, премьера фильма, спортивные чемпионаты. Их можно заложить в контент-план и спокойно подготовить креатив.
2. Спонтанные — появляются внезапно и живут 24-36 часов. Вирусный мем, неожиданная новость, погодный катаклизм. Здесь всё решает скорость.

Почему ситуативный контент работает? Три основные причины.

Первая — эмоциональная вовлеченность. Когда бренд шутит про то, что вы сами обсуждали утром с коллегами, возникает ощущение: «Они свои, они в теме». Это создает связь сильнее любой классической рекламы.

Вторая — актуальность. Пост про событие, которое случилось вчера, репостят охотнее, чем стандартную рекламу. Простой виральный эффект.

Третья — низкий порог входа. Aviasales делает большинство своих постов за пару часов — скриншот новости плюс едкий комментарий. Не нужны огромные бюджеты, нужно попасть в момент.

Цифры подтверждают эффективность. Когда хоккеист Овечкин побил рекорд Гретцки в апреле 2025, спрос на товары с его символикой вырос в 9 раз по данным Ozon. Продажи игрушек и одежды по мотивам мемов в первом полугодии 2024 выросли на 31% по данным Avito. Бренды, которые быстро подхватили темы, получили свою долю этого роста.

Где брать темы для ситуативок: проверенные источники

Чтобы ситуативный маркетинг работал стабильно, важно не только замечать крупные инфоповоды, но и выстраивать системный мониторинг. Источники должны быть разного типа — быстрые, нишевые, новостные и развлекательные. Это позволяет видеть зарождающиеся темы раньше других и оценивать, какие из них подойдут вашему бренду.

Telegram — главная площадка для мониторинга

Если вы следите только за одним источником — пусть это будет Telegram. Что обсуждают там утром, к обеду уже в других соцсетях.

Какие каналы отслеживать:

• Новостные агрегаторы
• Мемные паблики и агрегаторы трендов
• Тематические каналы вашей ниши
• Крупные отраслевые СМИ

Ключевое преимущество Telegram — скорость. Информация появляется здесь раньше, чем в классических СМИ, и распространяется быстрее, чем в других соцсетях.

TikTok и ВКонтакте

TikTok — место, где формируются визуальные и развлекательные тренды: звуки, челенджи, мемные форматы. Они часто становятся основой для дальнейшего распространения — и именно Telegram помогает этим форматам быстрее попасть в широкую повестку.

ВКонтакте удобна разделом «Интересное» — он показывает, какие посты сейчас набирают охваты у российской аудитории. Это быстрая проверка: «зайдёт» ли тема в более массовом сегменте.

X* (бывший Twitter*) — с оговорками

Доступ к платформе в России ограничен. Можно использовать VPN, но проще следить за Telegram-каналами, которые пересказывают мировые тренды из X*. Многие SMM-специалисты работают именно так, ключевые темы редко проходят мимо.

*Социальная сеть X (Twitter) заблокирована на территории РФ.

Календари инфоповодов — для планирования

Здесь всё просто: есть готовые подборки праздников и событий на каждый день.

Как вариант — календарь SMMplanner. Не просто даты, а объяснение, как использовать каждый повод, с реальными примерами. Альтернатива — Calendar.ru, но там меньше контекста.

Для B2B критически важны отраслевые события: конференции, выставки, профессиональные праздники. Работаете в IT и пропустили День программиста (13 сентября)? Упущенная возможность.

Иногда сами бренды создают инфоповоды. 22 июля 2025 года сервис бронирования отелей «Отелло» объявил Днем отельного лебедя — в честь фигурок из полотенец, которые делают горничные в отелях. Бренд выложил подборку отелей со скидкой 22% и запустил масштабный посев. Это пример того, как можно создать собственный праздник и превратить его в маркетинговую кампанию.

Нишевые источники — для узких аудиторий

Отраслевые СМИ дают преимущество: вы реагируете на событие, которое еще не стало мейнстримом. Для автодилеров это Autostat и Am.ru, для IT — Habr, для моды — Vogue.

Сообщества вашей ЦА — зайдите в группы и чаты, где находится ваша целевая аудитория. О чём они спорят? Что обсуждают? Эти темы часто не попадают в общие тренды, но для вашей ниши — ценный ресурс.

Зарубежные аккаунты брендов — многие идеи можно адаптировать. То, что сработало у конкурента в США три месяца назад, переосмысливается под российский рынок. Главный инструмент — Reddit: что сегодня в топе там, завтра будет в «Пикабу».

Как применять: от идеи до поста

Нашли инфоповод — это половина дела. Дальше нужно понять: стоит ли его использовать и как сделать это правильно.

Четыре вопроса перед публикацией

1. Моя аудитория это обсуждает прямо сейчас?

Если тема актуальна только для узкого круга, а ваша ЦА про неё не слышала — смысла нет. Мем из зарубежного TikTok может не зайти российской аудитории 40+, базовый маркетинговый анализ.

2. Могу ли я связать это с продуктом естественно?

Лучшие ситуативки — те, где связь органична. Сеть О'КЕЙ отреагировала на рекорд Овечкина плакатом «Грецкие — всё!» в отделе орехов. Игра слов с фамилией Гретцки. Смешно, понятно, к месту.

А попытка продать стройматериалы через мем про сериал выглядит натянуто.

3. Это добавит ценности или просто «для галочки»?

Если пост не вызовет эмоций — смех, удивление, ностальгию — он потеряется в ленте. Ситуативка должна быть либо смешной, либо полезной, либо трогательной.

Посредственность не работает.

4. У меня есть что сказать?

Иногда лучше промолчать, чем участвовать в теме ради участия. Если нет идеи, как обыграть инфоповод оригинально — пропустите. Сотый банальный мем про одно и то же событие никому не интересен.

Скорость решает всё

Горячие новости живут считанные часы, более нишевые — до суток. После этого информация уже неактуальна.

В этом вопросе можно снова отметить работу Aviasales. Весомая часть маркетинга компании построена на ситуативке, и это работает. В интервью директор по маркетингу Дарья Патютько рассказала: секрет в отсутствии долгих согласований и здравом смысле команды. Они понимают, где уместно пошутить, а где уже переход черты. Нет бюрократии — есть результат.

Для малого и среднего бизнеса это означает: дайте SMM-щику больше свободы. Если каждый пост проходит через трех руководителей и юриста — вы опоздаете. Лучше простой креатив сейчас, чем идеальный завтра.

Форматы, которые работают

Мемы и шутки — самый быстрый вариант. Скриншот новости плюс комментарий, как делает Aviasales. Или простая картинка с текстом. Главное — попасть в тон.

Акции, привязанные к событию — куличи с дубайским шоколадом к Пасхе 2025. Тренд на дубайский шоколад появился в 2024, кондитеры адаптировали его под праздник. Цена — от 1500₽, ажиотаж был заметный.

Креативные продукты — ювелирная сеть 585 Золотой появилась на школьных выпускных лентах. Алые ленты с золотыми буквами, которые надевают поколения выпускников. Бренд органично вписался в традицию.

Простой своевременный комментарий — не всегда нужен сложный креатив. О'КЕЙ просто повесили плакат «Грецкие — всё!» в отделе орехов. Минимум усилий, максимум эффекта.

Опасные зоны: каких тем не стоит касаться

Не все инфоповоды стоит трогать. Вот конкретные примеры провалов.

Кейс Альфа-Банка — массовый снос торговых палаток в Москве. Банк запустил рекламу с идеей «наши услуги стабильны, несмотря ни на что». Но обыграли мрачно. Многие посчитали рекламу грубой — инфоповод был негативный, люди потеряли работу, в том числе клиенты банка.

Источник: amocrm

Кейс Reebok — провокационная реклама с участием спортсменок и двусмысленными надписями, та самая «игла мужского одобрения». Вызвала возмущение, проект пришлось удалить, специалист по маркетингу уволен. Продажи кратковременно выросли, но репутация пострадала серьезно.

Источник: sostav.ru

Красные флаги:

• Трагедии, катастрофы, смерти
• Политика (если это не ваша ниша)
• Религиозные темы
• Темы, где вы не уверены в контексте
• Чёрный юмор и провокации ради провокаций

Составьте список разрешённых и запрещённых тем заранее, в идеале — полноценную редполитику. Это поможет команде действовать быстро, не рискуя репутацией.

Примеры ситуативки от крупных брендов

Aviasales — эталон ситуативного маркетинга

Их вирусный контент не обсуждал только ленивый.

Платные курилки в Пулково — когда в начале июля 2025 появилась новость о тарифе 500₽ за посещение курилки, Aviasales быстро отреагировали. Креатив стал вирусным и попал в крупные Telegram-каналы.

Мессенджер MAX — накануне 1 сентября 2025 появились новости о государственном мессенджере. Aviasales обыграли это на странице своего приложения в сторах. Реакция разошлась по соцсетям.

Wildberries → Ягодки — 15 августа 2022 маркетплейс временно сменил название на «Ягодки» в рамках маркетинговой акции. Aviasales тут же поменяли своё на «Билетики». Результат: упоминания в крупных Telegram-каналах и новостных изданиях, включая ТАСС.

Почему у них получается? Нет долгих согласований, команда понимает грань между юмором и провокацией, скорость — приоритет.

Это работает везде

Ситуативные контент и реклама относятся не только к соц. сетям. Их можно масштабировать и на другие сферы маркетинга. Например, Wildberries выпускает наружную рекламу, которая быстро становится трендом:

Источник: natiw.ru

И она переросла в полноценный маркетинговый флешмоб, который подхватили самые крупные бренды, в том числе и МТС:

Источник: natiw.ru

Как встроить это в работу (без революций и авралов)

Ситуативный маркетинг не должен превращаться в постоянный стресс. Вот как интегрировать его в процессы без авралов.

Начните с запланированных событий

Первый месяц работайте только с календарными инфоповодами. Новый год, 8 Марта, профессиональные праздники, премьеры фильмов. Это безопасно и позволяет отработать процесс создания ситуативок без лишнего стресса.

Заложите их в контент-план на месяц вперёд. Так команда привыкнет к формату, а вы поймёте, какие темы заходят именно у вас.

Дайте SMM-щику больше свободы

Если каждый пост согласовывается неделю — ситуативки не получатся. Определите границы (список запрещенных тем, тональность, бюджет на креатив), а внутри этих границ дайте свободу действий.

Пример системы: SMM-менеджер может публиковать ситуативки до 17:00 самостоятельно, если они не касаются политики, трагедий и религии. После 17:00 или в спорных случаях — согласование с руководителем в течение часа, не недели.

Настройте мониторинг один раз

Выберите 5-7 источников под вашу нишу:

• 2-3 Telegram-канала (новости, мемы, ниша)
• 1-2 отраслевых СМИ
• Календарь инфоповодов
• TikTok или ВКонтакте «Интересное»

Проверяйте их утром (15 минут) и в обед (10 минут). Этого достаточно, чтобы не пропустить важное.

Анализируйте результаты

Не все ситуативки выстрелят. Это нормально. Главное — отслеживать, что работает.

Ведите простую табличку:

• Дата и инфоповод
• Формат (мем, акция, продукт)
• Охваты и вовлечённость
• Что сработало / не сработало

Через 2-3 месяца увидите паттерны: какие темы заходят у вашей аудитории, какие форматы эффективнее, в какое время лучше публиковать.

Масштабируйте постепенно

Когда отработали запланированные события, добавляйте спонтанные. Сначала 1-2 в неделю, потом больше. Не пытайтесь прыгать на каждый тренд — это выматывает команду и размывает фокус.

Ситуативный маркетинг должен дополнять основную стратегию, а не заменять её.

Главное

Ситуативный маркетинг — это не про бюджеты, а про внимательность и скорость. Не нужно гнаться за каждым трендом, но игнорировать их — значит упускать бесплатные охваты и эмоциональную связь с аудиторией.

Начните с малого: следите за 5-7 источниками, реагируйте на запланированные события, давайте команде свободу действий. Через пару месяцев ситуативки станут естественной частью вашей SMM-стратегии, а не авралом.

Будьте искренними, попадайте в тон и помните: лучше промолчать, чем опубликовать посредственный контент ради галочки.