Rich-контент: как расширенное описание товара увеличивает продажи на маркетплейсах

Почему обычных фото и текста уже недостаточно

Конкуренция на маркетплейсах растет с каждым сезоном. На Ozon и Wildberries в одной категории могут соседствовать сотни однотипных позиций. И если за первое впечатление отвечает превью, дальше нужна работа на сегмент пользователей, которые смотрят глубже – чтобы принять решение, они просматривают все карточки товара и заглядывают в описание.

Но стандартное текстовое описание и таблица характеристик уже не выделят ваш продукт на фоне конкурентов. Здесь и появляется рич-контент. У него сразу несколько преимуществ:

• возможность использовать не только текст, но и графику, что упрощает восприятие;
• повышение показателя контент-рейтинга карточки;
• больше пространства для маркетинговых тестов;
• товару можно дать любое название (в ряде категорий его выбрать нельзя).

Вот как выглядит обычное описание:

Вот как выглядит рич-контент:

Зачем это бизнесу? Если коротко – рич-контент дает больше возможностей для презентации своего продукта, упрощает путь пользователя до заказа (не нужно вчитываться в длинный текст) и, при грамотной реализации, повышает конверсии из просмотра в заказ.

Из чего складывается рич-контент

Рич-контент – это не только инфографика вместо текстового описания. Это набор маркетинговых инструментов, которые комбинируются в зависимости от товара и площадки. Рассмотрим основные типы и способы их применения.

Фото и инфографика – основа, без которой ничего не работает

Качественные фото – обязательный минимум для любой карточки товара. Но в контексте рич-контента речь идет не просто о снимках на белом фоне. Инфографика совмещает изображение продукта с текстовыми выносками: размеры, материалы, ключевые преимущества.

Покупатель считывает информацию за считанные секунды, не углубляясь в описание.

Пример: карточка моющего пылесоса, где на одном баннере – список самых востребованных сценариев использования. Здесь задача рич-контента – дать четкое понимание, что продукт универсален и закроет главный запрос пользователя: один инструмент под чистку дома, двора и машины.

Инфографика хорошо работает в связке с lifestyle-съемкой – фото товара в реальном контексте использования, как на примере. Чайник на кухонном столе, рюкзак на плечах туриста, светильник в интерьере – такие снимки создают эмоциональную привязку и помогают покупателю «примерить» продукт на свою жизнь.

На российских маркетплейсах инструмент дает много возможностей в плане оформления: текст и графику можно располагать в разных вариациях, также можно добавлять ссылки на свои сопутствующие товары:

Видеоконтент: обзоры, распаковки, motion видео

Видеообзор – один из самых конверсионных форматов. Согласно исследованию DemoUp, добавление видео в карточку товара может повысить конверсию в покупку до 80%. При этом оптимальная длина ролика составляет 30-60 секунд: этого достаточно, чтобы показать товар в действии и удержать внимание.

Отдельно стоит выделить motion-видео – короткие анимированные ролики, которые визуализируют ключевые свойства продукта. Это может быть замедленная съемка текстуры ткани, демонстрация водонепроницаемости чехла или анимированная инфографика с характеристиками. Motion-видео особенно эффективно для товаров, которые сложно оценить по статичным фото: косметика, бытовая химия, гаджеты.

В реалиях российских маркетплейсов этот формат пока используется в карточках товаров.

Фото 360° и дополненная реальность

Фото 360° – это набор снимков, объединенных в интерактивный слайдер: покупатель вращает товар и рассматривает его со всех сторон. По данным ряда маркетинговых исследований, панорамные фото повышают конверсию на 10-40% в зависимости от категории. Особенно хорошо формат работает в нишах обуви, одежды, мебели и бытовой техники – там, где важно оценить форму, текстуру и пропорции.

Дополненная реальность (AR) – следующий шаг. Технология позволяет «примерить» мебель в интерьере или посмотреть, как часы будут смотреться на руке, прямо через камеру смартфона.

На Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и других маркетплейсах это перспектива, а не текущий инструмент.

Отзывы как часть воронки продаж

Отзывы нередко воспринимают как нечто внешнее по отношению к контенту карточки. Между тем это полноценный маркетинговый инструмент: по данным Calltouch, отзывы повышают продажи дорогих товаров на 380%, а недорогих – на 190%. 85% покупателей чаще совершают покупку после просмотра видео с продуктом.

Многие продавцы предлагают промокоды или баллы в обмен на честный отзыв – это работающий способ набора первых оценок. Некоторые площадки позволяют интегрировать лучшие отзывы непосредственно в блок рич-контента, что усиливает доверие к продукту.

+22% к конверсии – откуда эта цифра

Одно из наиболее цитируемых исследований в области рич-контента провела компания Brandquad – технологический партнер Ozon. На основе данных более 600 брендов было установлено, что карточки с расширенным описанием в среднем дают прирост конверсии на 22%. Однако эта цифра – усредненная. Реальный эффект сильно зависит от категории товара.

Разбивка по нишам выглядит так:

• бытовая техника – рост конверсии до 35%;
• обувь и одежда (с фото 360°) – до 40%;
• товары повседневного спроса (FMCG) – 5-7%.

Закономерность простая: чем сложнее выбор и выше цена, тем больший эффект дает рич-контент. Покупатель не готов рисковать при покупке кофемашины так же легко, как при заказе губки для посуды.

Помимо прямого влияния на продажи, расширенное описание улучшает поведенческие метрики карточки:

• Время на странице увеличивается в среднем на 40%;
• Показатель отказов снижается примерно на 34%.

Эти метрики косвенно влияют на ранжирование в поисковой выдаче маркетплейса: алгоритмы Ozon и Wildberries учитывают вовлеченность при распределении позиций.

Еще один неочевидный эффект – снижение возвратов. Когда покупатель заранее видит все нюансы товара (реальный цвет, масштаб, комплектацию), он реже получает «сюрприз» при вскрытии посылки. Для продавца это означает экономию на обратной логистике и более здоровую юнит-экономику.

Озон и Вайлдберриз: в чем разница для продавца

Обе площадки поддерживают рич-контент, но реализация различается.

Ozon

Маркетплейс предлагает визуальный конструктор с drag-and-drop-интерфейсом и продвинутую «Песочницу» для работы с JSON-кодом. Rich контент на Ozon заменяет стандартное текстовое описание и, по заверениям самой площадки, индексируется поисковыми системами – покупатель может попасть в карточку товара прямо из Яндекса. Для продавца это дополнительный канал трафика, который не требует рекламного бюджета.

Wildberries

На Wildberries инструмент появился позже – в январе 2024 года. Конструктор проще: продавец загружает изображения и видео блоками (до 10 штук на карточку), выстраивает их в нужном порядке и проверяет отображение. Прямой индексации нет, но рич-контент влияет на поведенческие метрики, а значит – косвенно на позиции в выдаче. Wildberries также тестирует встроенный инструмент на основе ИИ для автоматической генерации блоков.

Обе площадки поддерживают рич-контент, но технические требования и логика размещения различаются. Озон дает больше гибкости за счет JSON-редактора и прямой индексации контента поисковыми системами. Вайлдберриз проще в освоении, но ограничивает количество блоков и не индексирует расширенное описание.

Ниже – сравнение ключевых параметров.

Главное различие для продавца – не в пикселях, а в стратегии. На Ozon рич-контент работает как дополнительный канал органического трафика. На Wildberries – прежде всего как инструмент удержания: он вытесняет блок рекомендаций конкурентов и увеличивает время на странице.

Как создать рич-контент: инструкция от идеи до публикации

1. Определите, что важно покупателю

Перед тем как открывать конструктор, ответьте на вопрос: какие сомнения мешают покупателю нажать «Купить»?

Для этого достаточно изучить отзывы на аналогичные товары – негативные особенно ценны. Если покупатели жалуются, что «размер не соответствует», значит, в рич-контенте нужна подробная размерная сетка. Если вопросы касаются материала – покажите текстуру крупным планом.

Полезно также проанализировать карточки конкурентов из топа выдачи: какие блоки они используют, на чем делают акцент, какие пробелы можно закрыть. Это не про копирование – это про понимание стандарта категории и способов его превзойти.

2. Соберите материалы и выберите инструмент

Минимальный набор:

• 5-8 качественных фото в разных ракурсах;
• инфографика с ключевыми характеристиками;
• короткое видео (если позволяет бюджет).

Собрать рич-контент можно в конструкторе площадки, а для более сложного дизайна подойдут Figma, Canva или Photoshop. Для масштабной работы – десятков и сотен карточек – разумнее привлечь агентство или дизайн-студию.

3. Стройте по воронке: суть → выгода → детали → доказательства

Оптимальная структура рич-контента повторяет логику продающего лендинга:

• Первый экран – «якорь»: яркий баннер с главным преимуществом;
• Далее – блоки выгод для покупателя, сценарии использования, детальные характеристики;
• Завершают презентацию социальные доказательства (сертификаты, награды) и ответы на частые вопросы.

Такая последовательность ведет пользователя от интереса к решению о покупке.

Из-за каких ошибок можно потерять конверсию

Даже качественный рич-контент может не сработать, если допущены типичные промахи. Вот что чаще всего отклоняют на модерации или что просто не приносит результата.

Размытые и растянутые изображения. Низкое качество фото – первое, что бросается в глаза. Покупатель воспринимает это как сигнал о дешевизне товара и уходит к конкуренту.

Перегруженные текстом слайды. Рич-контент – это визуальный инструмент. Если на одном баннере 200 слов мелким шрифтом, пользователь просто пролистает его, особенно с экрана смартфона. Правило: один слайд – одна мысль.

Необоснованные суперлативы. Формулировки «лучший на рынке», «№1 в категории», «хит продаж» без доказательств – прямой путь к отклонению на модерации. Площадки требуют подтверждения таких заявлений. Корректнее формулировать конкретные факты: «материал – 100% хлопок» или «мощность – 2500 Вт».

Нет адаптации под мобильные устройства. Более 70% покупок на маркетплейсах совершаются со смартфонов. Если рич-контент разрабатывался только для десктопа, на мобильном экране текст станет нечитаемым, а изображения – обрежутся.

Отсутствие единого стиля. Когда каждый слайд сделан в разной цветовой гамме и с разными шрифтами, карточка выглядит непрофессионально. Единый шаблон решает эту проблему и экономит время при масштабировании на другие товары.

Кислотные цвета и хаотичная верстка. Wildberries особенно чувствителен к этому: перегруженный визуал не проходит модерацию. Выбирайте спокойную палитру, оставляйте «воздух» между блоками, используйте читаемые шрифты.

A/B тестирование: как понять, что работает

Рич-контент – это не разовая задача, а итеративный процесс. Даже хорошо оформленная карточка может работать лучше, если протестировать альтернативные варианты. A/B тестирование позволяет сравнить два варианта расширенного описания и выбрать тот, который дает более высокую конверсию.

Механика тестов

Подготовьте два варианта (например, с разным порядком блоков или разными акцентами на первом экране), запустите их на определенный период и сравните результаты. Ключевые метрики – конверсия в корзину, конверсия в заказ, время на странице и процент возвратов.

Тестировать стоит не только визуальную подачу, но и содержание. Иногда замена одного заголовка – с «Технические характеристики» на «Почему выбирают именно эту модель» – дает ощутимый прирост вовлеченности.

Главное – менять один элемент за раз, чтобы точно понимать, что именно повлияло на результат.

И обязательно обозначьте временные рамки теста: статистически значимые данные на маркетплейсе обычно набираются за 7-14 дней в зависимости от объема трафика.

Частота обновления

Рич-контент не должен быть статичным: сезонные товары требуют актуализации визуала, а данные из отзывов подсказывают, какие блоки нуждаются в доработке.

Продавцы, которые регулярно обновляют расширенное описание, в среднем показывают более стабильную динамику продаж, чем те, кто оформляет карточку один раз и забывает о ней.

Рич-контент – это не украшение карточки товара, а работающий маркетинговый инструмент. Он помогает покупателю быстрее принять решение, снижает процент возвратов и увеличивает продажи. Для продавцов на Ozon и Wildberries – это способ выделиться среди конкурентов без увеличения рекламного бюджета. Для бизнеса, который привлекает клиентов через маркетплейсы, рич-контент – одно из первых решений, которое стоит внедрить. Начните с анализа текущих карточек, определите слабые места и протестируйте расширенное описание хотя бы на нескольких позициях. Результаты, как правило, видны уже в первые две недели.