Ретаргетинг в таргетированной рекламе: как вернуть тех, кто ушел

Как работает ретаргетинг

На сайте устанавливается пиксель — код от рекламной платформы (ВКонтакте, Яндекс, Одноклассники). Когда человек заходит, пиксель фиксирует его действия и сохраняет данные в cookie браузера.

Рекламная система собирает аудиторию на основе этих действий: кто посетил сайт, кто смотрел конкретные страницы, кто добавил товар в корзину, кто начал оформление заказа. Каждое действие — отдельный сегмент.

Теперь этим людям можно показывать рекламу в соцсетях — напоминать о товаре, предлагать скидку, мотивировать вернуться и завершить покупку. Объявление увидят не случайные люди, а те, кто уже проявил интерес.

Основные сегменты для ретаргетинга

Показывать одну рекламу всем, кто заходил на сайт — ошибка. Нужна сегментация по глубине взаимодействия.

Посетители сайта без действий

Зашли на главную или одну страницу, ничего не посмотрели, ушли. Самая холодная аудитория. Агрессивные призывы купить здесь не работают.

Таким показывают прогревающий контент: кейсы, отзывы клиентов, ответы на частые вопросы. Цель — не продать сразу, а вернуть на сайт, рассказать про бренд и провести глубже по воронке.

Просмотрели товары или категории

Человек заходил в раздел «смартфоны до 30 000» или изучал страницу конкретного курса. Есть явный интерес к категории или продукту.

Здесь работает показ того, что пользователи уже смотрели. В VK Ads для этого используется динамический ретаргетинг — система автоматически формирует объявления с теми товарами, которые просматривал пользователь.

Брошенная корзина

Человек выбрал товар, добавил в корзину, возможно дошел до оформления — и остановился. Самый горячий сегмент.

По данным Baymard Institute, средний процент брошенных корзин в электронной коммерции составляет 70,19%. Причины разные: отвлекся, решил подумать, не устроила доставка, не нашел способ оплаты.

Работают прямые напоминания («Ваши товары ждут в корзине»), специальные условия (бесплатная доставка, скидка на первый заказ), ограничения по времени («Товар зарезервирован до завтра»).

Совершили покупку

Показывать рекламу тем, кто уже купил, имеет смысл для допродаж и повторных покупок.

Купил смартфон — через неделю предложить аксессуары.

Заказал корм для животного — через месяц напомнить о пополнении запасов.

Прошел базовый курс — показать продвинутый уровень.

Настройка в VK Ads

В рекламном кабинете VK Ads раздел «Аудитории» → «Создать аудиторию». Доступны несколько типов источников.

События на сайте. Выбираете действие, которое отслеживает пиксель: посещение, просмотр товара, добавление в корзину, оформление заказа. Система собирает тех, кто совершил это действие за выбранный период (30-90 дней).

Можно комбинировать: показывать рекламу тем, кто добавил товар в корзину, но НЕ оформил заказ.

Взаимодействие с сообществом. Подписчики, которые давно не заходили в группу, открывали сообщения, но не переходили по ссылкам.

Подходит для возврата неактивной аудитории.

Загрузка базы клиентов. Если есть телефоны, почты или ID профилей клиентов, загружаете файл в кабинет.

Топ для повторных продаж.

Похожие аудитории (look-alike). На основе существующих клиентов платформа находит похожих пользователей. Это не совсем ретаргетинг, но работает по схожей логике.

Сравнение подходов к разным сегментам

Частые ошибки, которые сливают бюджет

Одна реклама на всех

Представьте ситуацию: один человек просто зашел на главную страницу вашего сайта из любопытства, посмотрел пару секунд и ушел. Второй человек провел на сайте двадцать минут, изучил десять товаров, добавил в корзину покупку на 50 000 рублей, начал оформление — и остановился на последнем шаге.

Это принципиально разные сегменты с разной степенью готовности к покупке.

Первому нужен прогрев:

• Кейсы и отзывы реальных клиентов
• Объяснение ценности продукта
• Ответы на возражения

Его задача — понять, зачем ему вообще нужен ваш продукт.

Второму не нужны объяснения — он уже все изучил и принял решение. Ему нужно конкретное напоминание и последний толчок: «Ваша корзина ждет», «Успейте забрать со скидкой», «Осталось 2 штуки на складе».

Универсальная реклама вроде «посмотрите наш каталог» или «большой выбор товаров» одинаково плохо работает в обоих случаях. Первого она не убедит, второго не мотивирует вернуться.

Показывают рекламу тем, кто уже купил

Человек оформил заказ на сайте, оплатил его, товар уже едет к нему курьером. А через день он видит в ленте ВКонтакте рекламу того же самого товара с предложением купить.

Раздражает? Еще как.

Плюс бюджет сливается на показы людям, которые уже не могут быть клиентами — они ими стали. Это одна из самых распространенных и глупых ошибок в ретаргетинге.

Частота показов зашкаливает

Когда один и тот же баннер показывается человеку по десять раз в день, происходит интересная вещь:

1. Сначала он замечает рекламу
2. Потом начинает узнавать её
3. Потом привыкает
4. А потом его мозг просто перестает её видеть

Возникает баннерная слепота — защитный механизм психики от информационного шума.

В худшем случае происходит не просто игнорирование, а активное раздражение. Человек начинает негативно относиться к бренду: «Они меня преследуют, достали уже со своей рекламой». И это отталкивает сильнее, чем вы думаете.

Частота показов (frequency) — это среднее число просмотров объявления одним пользователем. Когда этот показатель достигает 2-3 просмотров на человека, эффективность начинает резко падать. Креатив выгорает, люди перестают кликать, стоимость действия растет.

Для ретаргетинга оптимально ограничивать показы на уровне 1-2 в день одному пользователю. Если вы рекламируетесь на узкую аудиторию — например, загрузили базу из 500 клиентов — ограничение должно быть еще жестче. Иначе за неделю эти люди увидят ваше объявление 50 раз и явно не станут лояльными покупателями.

Креативы не обновляются месяцами

Даже самый эффективный креатив, который изначально давал отличные результаты, рано или поздно выгорает. Люди видят его несколько раз, изображение откладывается в памяти, и дальше они просто пролистывают, даже не осознавая этого.

Последствия предсказуемы: кликабельность падает, стоимость каждого действия ползет вверх, эффективность кампании рушится.

Сроки обновления разнятся для каждой ситуации. Бывают прецеденты, что креатив исправно приводит людей месяцами. Но для основной массы объявлений оптимальный срок объявления — 2-3 недели. И это не значит, что нужно каждый раз придумывать концепцию с нуля, нанимать дизайнера и фотографа. Достаточно поменять изображение на похожее, переписать заголовок другими словами, немного изменить оффер.

Главное — дать аудитории визуальное разнообразие, чтобы мозг воспринимал это как что-то новое.

Слишком короткий период хранения аудитории

Если вы установили сбор аудитории на 7 дней, то через неделю все посетители автоматически исчезают из сегмента ретаргетинга. Для большинства продуктов это катастрофически мало.

Решение о покупке, особенно если речь о дорогом товаре или услуге, может занимать от двух до четырех недель, а иногда и больше.

Человек увидел вашу рекламу в понедельник, зашел на сайт, изучил предложение, подумал «интересно, но сейчас не время». Через две недели он готов купить, вспоминает о вас — но ваша реклама ему уже не показывается, потому что он выпал из сегмента. В итоге он идет к конкуренту, который продолжал напоминать о себе.

Рекомендуемые периоды хранения:

• Брошенная корзина: 14-30 дней (зависит от срока хранения товара в корзине)
• Просмотры товаров и категорий: 30-60 дней
• Дорогие покупки (недвижимость, авто, дорогие услуги): до 90 дней

Дайте людям время на принятие решения, но оставайтесь в их поле зрения всё это время.

Когда ретаргетинг не поможет

Бывают ситуации, когда ретаргетинг технически работает, но результата не дает. Важно понимать эти ограничения, чтобы не тратить время и деньги впустую.

Слишком мало трафика на сайт. Если к вам заходит 50 человек в месяц, собрать аудиторию достаточного размера просто не получится. Алгоритмам VK Ads нужен объем данных для нормальной работы и оптимизации — как минимум несколько сотен уникальных посетителей. Без этого кампания либо вообще не запустится, либо будет показываться настолько редко, что эффекта не будет. В такой ситуации сначала нужно нарастить холодный трафик через другие каналы, а уже потом подключать ретаргетинг.

Товары или услуги покупают один раз в жизни. Квартиры, автомобили, свадебные услуги. Человек купил — и больше к вам не вернется по объективным причинам. Ретаргетинг на повторные продажи здесь не имеет смысла.

Единственное исключение — этап принятия решения. Можно возвращать тех, кто смотрел объект недвижимости на сайте, записывался на тест-драйв автомобиля, оставлял заявку на консультацию, но пока не купил. Здесь ретаргетинг работает, потому что человек еще не принял окончательное решение.

Проблемы на самом сайте. Если люди массово уходят из-за того, что сайт грузится по 10 секунд (а 3 секунды — это уже критично для современного пользователя), форма заказа требует заполнить пятнадцать полей, условия доставки написаны мелким шрифтом где-то в подвале, а способов оплаты всего два — ретаргетинг ситуацию не исправит.

Вы будете раз за разом возвращать людей к той же самой проблеме, которая оттолкнула их в первый раз. Результат предсказуем: слитый бюджет, ноль конверсий, разочарование в инструменте. Хотя проблема была совсем не в ретаргетинге.

Сначала нужно привести в порядок сайт, а уже потом думать о возврате аудитории.

Ретаргетинг работает лучше в связке с другими каналами

Ретаргетинг не существует в вакууме. Максимальный эффект он дает, когда работает вместе с другими инструментами возврата клиентов. Ниже — три основных.

Email-рассылки на брошенную корзину

Срабатывают быстро. Через 2-3 часа после того, как человек ушел с сайта, ему приходит письмо-напоминание: «Вы не завершили заказ, ваши товары ждут». Кто-то откроет это письмо и вернется сразу. Но многие пропустят его среди десятков других писем или просто проигнорируют.

Вот тут в игру вступает ретаргетинг — он подхватывает тех, кто не отреагировал на email.

Push-уведомления в браузере

Работают моментально, если пользователь когда-то разрешил их показ. Но проблема в том, что таких людей меньшинство — большинство отказывается от уведомлений при первом же запросе.

Ретаргетинг догоняет всех остальных через рекламу в ленте соцсетей, где они проводят время каждый день.

Контекстная реклама в Яндексе

Ловит людей в момент активного поиска. Если человек после визита на ваш сайт продолжает искать похожие товары или услуги — он увидит ваше объявление в поиске. А параллельно ему показывается ретаргетинг в ленте ВКонтакте, на внешних площадках рекламной сети VK, в Одноклассниках.

Чем больше точек контакта, тем выше вероятность возврата. Один канал может не сработать — человек не проверил почту, не заметил push, пролистал рекламу в ленте. Но когда напоминания приходят с трех-четырех сторон, шансы на возврат значительно растут.

Выводы

Ретаргетинг работает с теми, кто уже проявил интерес, но не купил сразу. Эффективность зависит от сегментации, персонализации и контроля частоты.

Начинайте с базовых сегментов: посетители, просмотры товаров, брошенная корзина. Для каждого — отдельные объявления. Отслеживайте частоту показов, обновляйте креативы при падении эффективности.

Если не знаете, с чего начать — установите пиксель на сайт сейчас. Через 1-2 недели система соберет базу для первой кампании.