Ретаргетинг в РСЯ: как вернуть и заинтересовать аудиторию повторно

Что такое ретаргетинг и почему он работает

Ретаргетинг — это показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом или приложением. Вы создаете аудиторию из посетителей, задаете условия (например, «заходили на страницу товара, но не купили») и показываете им объявления в РСЯ, на поиске или в других каналах.

Почему это эффективнее обычной рекламы?

Потому что человек уже знаком с вашим брендом. Он не видит вас впервые — он помнит, что смотрел ваш сайт, изучал товары, может быть, даже добавил что-то в избранное. Это не холодный контакт, а продолжение диалога.

Конверсия ретаргетинговых кампаний в среднем в 2-3 раза выше, чем у обычных объявлений на холодную аудиторию. А стоимость привлечения клиента ниже, потому что часть пути человек уже прошел — осталось убрать последние сомнения или напомнить о себе в нужный момент.

Но есть важное условие: ретаргетинг не работает сам по себе как волшебная палочка. Если на сайт приходит 50 человек в месяц, аудитория для ретаргетинга слишком маленькая — объявления будут показываться редко, алгоритмам не хватит данных для оптимизации. Минимальный порог для эффективной работы — около 1000 посетителей в месяц. Если трафика меньше, сначала наращивайте общий поток, потом подключайте ретаргетинг.

Какие бывают виды ретаргетинга

В Яндекс.Директе доступны несколько типов ретаргетинговых аудиторий. Их можно комбинировать, сужать и расширять в зависимости от задачи.

Ретаргетинг на «качественные визиты»

Чтобы не тратить бюджет на мусорный трафик и ботов, ретаргетинг часто собирают не по одному признаку «был на сайте», а по связке условий. Стандартный вариант:

1. Был на сайте за последние N дней;
2. Не оставил лид.

+ фильтр качества визита: не отказ / провел на сайте больше N минут / посмотрел больше N страниц.

Зачем это нужно: если в аудиторию попадут случайные клики, миссклики или боты, вы будете догонять рекламой тех, кто вообще не интересовался продуктом. Фильтр по времени и вовлечению оставляет только «живых» пользователей, которые реально изучали сайт, но до заявки не дошли..

Ретаргетинг на конкретные разделы сайта

Дает больше точности. Показываете рекламу только тем, кто посещал определённые страницы. Например, человек смотрел раздел «Кухни» — показываете ему объявления с кухнями, а не со всем ассортиментом мебели.

Ретаргетинг на брошенные корзины

Это горячая аудитория. Человек добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Он уже принял решение купить, но что-то помешало: отвлекли, засомневался в цене, решил сравнить с конкурентами.

Такие объявления часто идут с дополнительным стимулом: «Забыли оформить заказ? Держите скидку 10%».

Ретаргетинг на тех, кто не совершил целевое действие

Посетители, которые были на сайте, но не оставили заявку, не зарегистрировались, не скачали файл — в зависимости от вашей цели. Это аудитория с явным интересом, но без конверсии. Здесь работают объявления, которые снимают возражения или предлагают альтернативный способ связи.

Исключение конвертировавших пользователей

Логика простая: тем, кто уже выполнил целевое действие (покупка, заявка, звонок), ретаргет показ не нужен.

Чтобы не тратить бюджет и не раздражать людей повторными офферами, создайте сегмент «сконвертировавшие» и добавьте его в кампанию как исключение.

Похожие аудитории (look-alike)

Это уже не чистый ретаргетинг, но расширение на основе данных о конвертировавших клиентах. Яндекс анализирует поведение ваших посетителей и находит пользователей с похожими интересами, которые еще не были на вашем сайте.

Работает для масштабирования, когда базовый ретаргетинг уже настроен и дает результат.

Как настроить ретаргетинг в Директе

Ретаргетинг в Яндексе строится на аудиториях из двух источников: Яндекс.Метрика (поведение на сайте) и Yandex Audience (CRM-данные, пиксель, look-alike).

Метрика не обязательна «в принципе», но нужна, если вы хотите догонять именно тех, кто что-то делал на сайте.

Вариант 1 — через Метрику (поведение на сайте)

1. Установите Метрику и отметьте цели/события (просмотр карточки, добавление в корзину, «Спасибо-страница» и т. п.).
2. В Метрике → Аудитории создайте сегмент:

• «Были на сайте за 30 дней, но не достигли цели “Покупка”»;
• «Открывали /cart, но не /thank-you» и т. п.

1. В кабинете Яндекс Директ зайдите в раздел «Сегменты аудитории» и создайте аудиторию ретаргетинга, выбрав необходимый сегмент метрики.
2. В настройках кампании или группы: Условия показа → Ретаргетинг и подбор аудиторий → добавьте созданный сегмент.

Вариант 2 — через Yandex Audience (без поведения на сайте)

Подходит, если вы хотите работать с базами и «похожими»:

• CRM-файлы (хэши e-mail/телефона),
• Пиксель (сбор посетителей без Метрики),
• Look-alike (похожие на ваших лучших покупателей).

Дальше шаги те же: сегмент создаете в Yandex Audience, подключаете в Директе в «Ретаргетинг и подбор аудиторий».

Коротко, что выбирать

Полезные настройки и нюансы:

• Логика на поиске: ретаргетинг там работает вместе с ключами (условно: запрос И входит в сегмент). В РСЯ можно расширять логикой ИЛИ.
• Окно давности подбирайте под цикл сделки (eCom 7–30 дней, услуги 14–60, сложные/дорогие — 60–180). Дольше — не всегда лучше.
• Исключения: всегда вычитайте «купивших/оставивших заявку» из общих сегментов, а для допродаж заводите отдельную кампанию.
• Частота: ограничивайте показы в сетях (frequency capping), чтобы не надоедать.
• Тесты креативов: для «просто заходил» и «бросил корзину» нужны разные сообщения (напоминание vs стимул/возражения).

Двойное отрицание — убираем холодную аудиторию из ретаргетинга

В ретаргетинговых кампаниях в РСЯ работает автотаргетинг. Это значит, что даже с настроенными сегментами Яндекс может добавлять показы новой аудитории, которая еще не была на вашем сайте.

Звучит странно: вы настраиваете догоняющую рекламу для тех, кто уже знаком с продуктом, а часть бюджета уходит на холодных пользователей, которые впервые видят ваше объявление. Креатив рассчитан на «возвращение» («Вы смотрели этот товар», «Завершите заказ»), а человек вообще не понимает, о чём речь.

Чтобы исключить холодную аудиторию и показывать рекламу строго тем, кто был на сайте, используйте технику двойного отрицания. Механика простая:

Шаг 1. В Яндекс.Метрике создайте сегмент посетителей сайта — например, «Был на сайте за последние 30 дней» или «Посмотрел 2+ страницы».

Шаг 2. В Директе зайдите в раздел «Список условий ретаргетинга и аудиторий» и создайте новое условие:

• Тип условия: «Не выполнено ни одного»
• Укажите сегмент из Метрики (тот, что создали на первом шаге)
• Назовите его, например, «НЕ был на сайте» или «НЕ смотрел 2 страницы»

Шаг 3. В настройках ретаргетинговой кампании перейдите в Корректировки ставок → добавьте условие «НЕ был на сайте» и поставьте корректировку -100%.

Готово! Теперь объявления показываются только тем, кто действительно заходил на ваш сайт и соответствует заданным критериям. Все остальные (то есть холодная аудитория, которую автотаргетинг пытается добавить) отсекаются через отрицательную корректировку ставки.

Этот прием особенно полезен, когда креативы завязаны на факт предыдущего визита: «Вернитесь и завершите заказ», «Забыли про товар в корзине?». Без двойного отрицания часть показов уйдет впустую — на людей, которые не поймут контекст объявления и не отреагируют на призыв.

Сколько времени хранить аудиторию

Когда создаете сегмент, нужно указать срок давности визита. За какой период собирать аудиторию: 7 дней, 30, 60, 90? Это зависит от цикла принятия решения в вашей нише.

Не ставьте слишком длинный срок без необходимости. Чем старше аудитория, тем ниже её актуальность. Человек мог уже купить у конкурента, передумать, изменить планы. Показывать рекламу тем, кто был на сайте полгода назад, чаще всего бессмысленно.

Как составлять объявления для ретаргетинга

Ретаргетинговые объявления должны отличаться от обычных. Человек уже знает о вас — не нужно снова рассказывать, кто вы и что делаете.

Задача другая: напомнить, убрать сомнения, дать стимул вернуться.

Прямое обращение

Работает намного сильнее общих фраз. «Вы смотрели этот товар», «Вернитесь и завершите заказ», «Мы помним, что вы выбирали» — это создает ощущение персонализации и показывает, что объявление адресовано именно этому человеку.

Стимул

Скидка, бонус, бесплатная доставка — что-то, чего не было при первом визите. Человек ушёл по какой-то причине, возможно, цена показалась высокой.

Дополнительная выгода может изменить решение: «Держите скидку 15% на товары из вашей корзины», «Оформите заказ сегодня — доставка бесплатно».

Закрытие возражений

Если знаете типичные сомнения аудитории, отвечайте на них в объявлении. «Гарантия возврата 30 дней», «Рассрочка без переплаты», «Установка за наш счёт».

Может быть, человек не купил именно из-за этого.

Визуал

В РСЯ ретаргетинговые объявления часто идут с баннерами или товарными галереями. Покажите тот самый товар, который смотрел человек. Это сработает сильнее абстрактного текста.

Но не перебарщивайте с частотой показов. Если человек видит ваше объявление 10 раз в день, это раздражает, а не мотивирует. В настройках кампании есть ограничение частоты показов — используйте его. Например, не более 3 показов одному пользователю в сутки. Этого достаточно, чтобы напомнить о себе, но не надоесть.

Динамический ретаргетинг — автоматизация для интернет-магазинов

Если у вас интернет-магазин с сотнями или тысячами товаров, создавать отдельные объявления для каждой позиции нереально.

Для таких случаев есть динамический ретаргетинг.

Как это работает: вы загружаете в Яндекс Директ фид — файл с данными о товарах (название, цена, фото, ссылка). Яндекс автоматически генерирует объявления на основе этих данных. Человек смотрел красные кроссовки Nike — ему показывается объявление именно с этими кроссовками. Смотрел синюю куртку Adidas — показывается куртка.

Это персонализация на уровне конкретного товара, без ручной работы. Система сама подбирает картинку, название, цену из фида и собирает объявление. Вам остаётся только поддерживать актуальность фида: обновлять цены, наличие, добавлять новые товары.

Динамический ретаргетинг особенно эффективен для брошенных корзин. Человек положил товар, не купил — через час видит этот же товар в рекламе, возможно, с дополнительной скидкой. Конверсия таких объявлений может достигать 5-10%, что в разы выше стандартных кампаний.

Но учтите, что настройка требует технической подготовки: нужно создать фид, настроить выгрузку, интегрировать с Метрикой. Для магазинов с широким ассортиментом это окупается быстро.

Когда ретаргетинг не работает

Ретаргетинг — не универсальное решение. Есть ситуации, когда он бесполезен или даже вреден.

• Слишком маленькая аудитория. Если на сайт заходит 100 человек в месяц, ретаргетинговая кампания не наберет достаточно показов для работы алгоритмов. В таких случаях сначала нужно нарастить общий трафик через поиск, таргетированную рекламу, SEO.
• Разовые покупки. Если ваш продукт покупают раз в жизни или очень редко (например, свадебные услуги, похоронные агентства, переезд в другой город), ретаргетинг на покупателей не имеет смысла. Они уже совершили действие и вряд ли вернутся за повтором в ближайшее время.
• Информационный трафик. Если человек зашёл на ваш блог, прочитал статью и ушёл, это не значит, что он готов купить. Показывать ему коммерческую рекламу — тратить деньги впустую. Ретаргетинг работает на тех, кто проявил покупательское намерение: смотрел каталог, цены, карточки товаров, добавлял в корзину.
• Плохой продукт или сайт. Если человек ушел с сайта, потому что он неудобный, тормозит, формы не работают, а цены завышены — ретаргетинг не поможет. Он вернет человека на тот же сайт, с теми же проблемами. Результат будет нулевой, а раздражение от навязчивой рекламы — гарантировано.
• Услуги, которые нужны здесь и сейчас. Эвакуаторы, помощники на дороге, и т.д

Прежде чем обращаться к узким инструментам — нужно доработать и отладить всю «базу», без которой доп. функционал работать не будет.

Ретаргетинг как часть воронки

Ретаргетинг редко работает изолированно. Его эффективность зависит от того, как настроена вся воронка привлечения.

Представьте путь клиента:

Сначала он видит вашу рекламу на поиске или в соцсетях, переходит на сайт, изучает информацию, но не покупает. Тут включается ретаргетинг — напоминает о себе, возвращает на сайт. Человек снова заходит, возможно, изучает отзывы, сравнивает с конкурентами. Уходит опять. Ретаргетинг показывается ещё раз, уже с другим объявлением — например, с промокодом. На третий визит человек покупает.

Это нормальный сценарий для сложных покупок.

Ретаргетинг работает как один из элементов, который удерживает человека в воронке и ведёт к конверсии через несколько касаний. Не ждите мгновенного результата после первого показа — дайте системе время. Комбинируйте ретаргетинг с другими инструментами:

• email-рассылками для тех, кто оставил контакты;
• звонками для брошенных заявок;
• push-уведомлениями для пользователей мобильного приложения.

Чем больше точек касания, тем выше шанс довести человека до покупки. Ретаргетинг — это не попытка вернуть всех подряд, а точечная работа с аудиторией, которая уже проявила интерес.