Почему таргетированная реклама не работает: разбираемся с выбором цели кампании

Что не так с «просто запустить рекламу»

Цель кампании — это не галочка для галочки. Это инструкция для алгоритма: кого искать, как показывать, на что оптимизировать бюджет.

Когда выбираете «Узнаваемость», система ищет людей, которые с наибольшей вероятностью увидят рекламу. Всё. Неважно, кликнут они или нет, купят или проигнорируют. Задача — показать максимальному числу людей.

«Трафик» заставляет алгоритм искать кликеров. Тех, кто склонен переходить по ссылкам. Что они сделают дальше на сайте — системе безразлично. Главное — клик состоялся.

«Конверсии» — другая история. Здесь система учится на реальных покупках или заявках и показывает рекламу похожим людям. Но для этого нужны данные: установленный пиксель, история событий, минимум 10-20 конверсий в неделю. Без этого алгоритм работает вслепую.

Выбрали не ту цель — получили не ту аудиторию. Потратили бюджет не на тех людей.

Три базовые цели: когда какую использовать

VK Ads предлагает несколько вариантов, но по сути их можно свести к трем группам.

Узнаваемость и охват

Нужна, чтобы рассказать о бренде, продукте, акции как можно большему числу людей. Работает в следующих случаях:

• Запуск нового продукта — о вас пока не знают
• Открытие магазина, салона, точки в новом районе
• Имиджевые кампании, когда важно сформировать образ

Оплата за показы (CPM). Система старается показать рекламу максимальному количеству уникальных пользователей. Конверсии не отслеживаются и не оптимизируются.

Пример: сеть кофеен открывается в городе. Задача не продать кофе прямо сейчас, а чтобы люди узнали о новом месте и запомнили название.

Переходы на сайт (Трафик)

Тут стоит задача — привести людей на сайт, в каталог, на посадочную страницу. Когда работает:

• Промо-акции с коротким сроком
• Публикации статей, блогов
• Первичное знакомство с продуктом

Оплата за клики (CPC). Система показывает рекламу тем, кто чаще переходит по ссылкам.

Стоит учесть, что здесь алгоритм не заботится о качестве трафика. Человек может зайти, пробыть на сайте две секунды и уйти — это всё равно считается успехом. Если конечная задача — заявки или продажи, эта цель даст вам посетителей, но не гарантирует, что они что-то сделают.

Конверсии (Целевые действия)

Здесь мы хотим получить конкретные действия — покупки, заявки, регистрации, звонки. Кому подойдет:

• Интернет-магазины с отлаженной воронкой
• Сервисы, где заявка — основная метрика
• Компании с установленным пикселем и историей конверсий

Требования: пиксель VK на сайте + минимум 10-20 конверсий в неделю для обучения алгоритма. Система анализирует, кто совершает целевые действия, и показывает рекламу похожим людям. Без данных о конверсиях эта магия не работает.

Связь цели с воронкой продаж

Человек не покупает с первого касания. Между «увидел рекламу» и «купил» проходит время. Иногда дни, иногда недели.

• Верх воронки — холодная аудитория. Человек не знает о вас. Нужно познакомить, рассказать о продукте, создать первое впечатление. Цель кампании: узнаваемость.
• Середина воронки — теплая аудитория. Видел рекламу, может быть заходил на сайт, но ничего не сделал. Задачи — вернуть, дать больше информации, показать ценность. Цель кампании: трафик или конверсии (если есть ретаргетинг).
• Низ воронки — горячая аудитория. Был на сайте, смотрел товары, добавлял в корзину. Готов купить, нужен толчок. Здесь достаточно одного — закрыть сделку. Цель кампании: конверсии.

Попытка продать холодному человеку агрессивным призывом «Купи сейчас» проваливается. Он не готов. Не знает вас, не доверяет, не понимает ценности.

Попытка просто «познакомить» горячего человека, который уже всё изучил, — слив времени и денег. Ему не нужны объяснения, ему нужна скидка или напоминание.

Типовые ошибки

Сделали подборку наиболее частых ошибок, связанных с определением цели рекламной кампании в таргете.

«Конверсии» без пикселя

Самая частая ситуация среди начинающих. Хочется продаж — выбирают цель «Конверсии». Логично.

Проблема: цель требует данных.

Алгоритм должен понимать, кто ваш покупатель. Какого возраста, откуда, какие интересы, как ведёт себя на сайте. Эту информацию собирает пиксель VK — код, установленный на сайте. Пикселя нет — система не видит, кто покупает. Она крутит рекламу наугад, как будто вы настроили максимально широкую аудиторию и просто надеетесь на везение.

Даже с установленным пикселем нужно время. Минимум 10-20 конверсий в неделю для нормальной работы алгоритма. Меньше — недостаточно данных для обучения.

Что делать: если конверсий пока нет, начинайте с цели «Трафик». Привлекайте людей на сайт, пусть система собирает данные. Через 2-3 недели переключайтесь на «Конверсии».

«Трафик» вместо «Конверсий» при готовой воронке

Обратная ситуация. Пиксель работает, конверсии идут, аналитика настроена. Но в кабинете стоит цель «Трафик», потому что «клики дешевле».

Да, дешевле. Но что с того?

Цель «трафик» оптимизируется на клики, а не на покупки. Система находит людей, склонных кликать. Но эти люди могут быть совершенно не заинтересованы в покупке. Кликают из любопытства, случайно, по привычке.

Пример: вы продаете курс за 30 000 рублей. «Трафик» приведет студентов, которые ищут бесплатные уроки. Людей, которым просто интересна тема, но платить они не готовы. Случайных посетителей.

Клики будут. Трафик будет. Заявок не будет.

«Конверсии» в той же ситуации найдут людей, которые покупали платные курсы раньше, готовы инвестировать в образование, имеют доход для таких трат. Кликов может быть меньше, зато каждый переход — потенциальная заявка.

Стоимость клика выше, но стоимость конверсии ниже. А это и есть то, что имеет значение.

Миллион показов, ноль продаж

«У нас охват 500 000 человек, почему никто не покупает?»

Потому что охват — метрика узнаваемости, а не продаж.

Цель «Узнаваемость» решает задачу донесения информации. Вы платите за то, чтобы люди увидели рекламу. Это работает, когда нужно сформировать спрос, познакомить с брендом.

Но если задача — продать прямо сейчас, охваты бесполезны. Представьте: запустили кампанию на узнаваемость, показали рекламу 100 000 человек. Получили красивые цифры в отчёте. А заявок — три.

Что произошло? Большинство пролистали, не вчитываясь. Кто-то заметил, но не заинтересовался. Единицы кликнули из любопытства. И только те, кто изначально был готов к покупке, совершили действие.

В широкой холодной аудитории таких — единицы.

Охватные кампании работают в долгую. На формирование образа бренда. На то, чтобы через два месяца человек вспомнил: «А, я их видел». Для быстрых продаж нужны конверсионные кампании на горячую аудиторию.

Одна цель на весь мир

Компания продает мебель. Запускает кампанию с целью «Конверсии» на аудиторию: все, кто интересуется дизайном, ремонтом, интерьером.

Звучит логично. Проблема в том, что среди этих людей:

• Те, кто планирует ремонт через год
• Те, кто уже купил всю мебель
• Дизайнеры, которым интересна тема, но покупать они не будут
• Те, кто прямо сейчас выбирает диван

Одна кампания с одной целью показывает всем одинаково. Алгоритм пытается оптимизировать, но видит: большинство не покупает. Он начинает крутить рекламу всё шире, пытаясь найти хоть кого-то. Бюджет размазывается, эффективность падает.

Правильно делать так:

Каждому сегменту — своя кампания, своя цель, свой креатив.

Когда стоит менять цель кампании

Кампания запущена, но через неделю понимаете: что-то не так.

Первый сигнал — клики есть, конверсий нет. Люди заходят на сайт, ничего не делают и уходят. Проблема может быть в сайте, в оффере, в продукте. Но иногда — в том, что система ещё не набрала данных для обучения.

В таком случае имеет смысл временно переключиться на «Трафик», дать алгоритму собрать информацию о посетителях, а потом вернуться к «Конверсиям».

Второй сигнал — изменились задачи. Запускали кампанию на узнаваемость для нового продукта. Прошло два месяца, о продукте узнали. Теперь нужны продажи. Логично переключить цель на «Конверсии».

Третий сигнал — сезонность. В обычное время работает «Конверсии» на постоянную аудиторию. Началась распродажа — добавляете кампанию с «Трафиком» на широкую аудиторию.

Главное — не менять цель просто потому что «не работает». Сначала разберитесь в причинах.

Выводы

Цель кампании определяет, кого найдёт алгоритм и сколько вы заплатите. Неправильный выбор сливает бюджет незаметно.

• Узнаваемость — когда нужно рассказать о бренде
• Трафик — когда нужны посетители сайта
• Конверсии — когда нужны продажи и есть данные для обучения

Ошибки случаются, когда выбирают цель исходя из желания, а не из реальности. Хочу продаж — ставлю конверсии. Но если нет пикселя и истории, система работает вслепую.

Начинайте с простого: сайт новый, конверсий мало — используйте «Трафик». Когда статистика появится — переходите на «Конверсии». Продукт новый, аудитория холодная — начинайте с прогрева, потом работайте на продажи.