Основные методы SERM: как и на что можно повлиять

SERM (Search Engine Reputation Management) — это не просто «борьба с плохими отзывами». Это комплексная стратегия, направленная на то, чтобы в поисковой выдаче бренд выглядел так, как этого хочет сам бизнес.

Когда пользователь вводит в Google или Яндекс название компании, продукта или ФИО руководителя — поисковик показывает не то, что вы написали о себе, а то, что нашли другие. И вот тут важен каждый результат на первой странице: позитивный кейс, форум с жалобой, старая статья или профиль в справочнике.

SERM позволяет управлять этим пространством: вытеснять негатив, продвигать нужные материалы, работать с отзывами, мотивировать клиентов на обратную связь и системно повышать доверие к бренду.

1. Работа с поисковой выдачей

Цель: полностью или частично занять первую страницу поиска управляемыми материалами — так, чтобы пользователь видел нужные сообщения и не натыкался на устаревший или негативный контент.

Ниже — пример качественной работы по направлению SERM в поисковой выдаче.

Компания Like центр понесла критический репутационный ущерб после скандала с основателем — Аязом Шабутдиновым.

Несмотря на арест лица бренда и обвинения в предоставлении некачественных услуг (причем обвинения, поднявшиеся на уровень федеральных СМИ), образовательный центр всё еще функционирует.

И при поиске в сети этот негатив не всплывает.

И вот что в себя включает работа с поисковой выдачей:

Продвижение позитивных и нейтральных материалов:

Статьи в медиа — экспертные публикации, кейсы, новости.
Интервью с руководством — повышают доверие и делают бренд «живым».
Публикации в корпоративном блоге — если блог правильно оптимизирован, он легко выходит в ТОП.
Отзывы на форумах и в отзовиках — если они подробно написаны и ранжируются.
Страницы на маркетплейсах — особенно важны для продуктовых брендов.

Чем больше «своего» контента в выдаче — тем сложнее туда пробиться внешнему негативу.

SEO-оптимизация брендовых материалов:

Использование ключевых фраз с упоминанием бренда;
Правильная структура заголовков (H1–H3);
Уникальные мета-описания (Title + Description);
Внутренняя перелинковка между статьями и кейсами;
Регулярное обновление контента, чтобы поисковик видел его как актуальный.

Если нужные страницы уже есть — но не в ТОПе, их можно технически «подтянуть».

2. Управление отзывами и репутационными площадками

Вторая по значимости зона работы в SERM — это контроль пользовательского контента: отзывов, карточек, рейтингов и профилей на внешних ресурсах.

Ключевые платформы:

Яндекс Карты, 2ГИС, Flamp, IRecommend, Отзовик;
Google Business (ограничен, но всё еще виден в поиске через VPN);
Маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет);
Foursquare, TripAdvisor, Zoon — для бизнеса, зависящего от геолокации;
Профильные каталоги и агрегаторы в B2B и B2C-сфере.

Работа с внешними профилями — это не разовая настройка, а регулярный процесс. Данные устаревают, отзывы добавляются, алгоритмы меняются, и репутацию важно поддерживать в актуальном состоянии. Вот что можно отнести к основным задачам:

Регулярное обновление информации:

Актуальные фото, часы работы, контактные данные;
Правильные рубрики и категории;
Указание ссылок на сайт и соцсети.

Ответы на отзывы:

Быстро, желательно — в течение 24 часов;
Вежливо и по делу, даже на негатив;
С предложением решения, а не только с извинениями.

Стимуляция позитивных отзывов:

Механизмы мотивации через email, SMS, CRM;
Мягкие просьбы: «Нам важно ваше мнение», «Оцените наш сервис»;
QR-коды на упаковке или в офисе;
Бонусы за участие в опросе (не за сам отзыв).

Цель — создать репутационную «подушку» из реальных, живых, правдоподобных отзывов. Тогда даже если появится негатив — он не станет определяющим.

3. Мониторинг и реагирование

SERM невозможен без постоянного мониторинга инфополя и быстрой реакции.

Инструменты мониторинга:

Google Alerts — базовый бесплатный инструмент (по ключевым словам);
Brand Analytics, YouScan — продвинутые платформы для соцсетей, форумов, Telegram и YouTube;
TGStat, Telemetr — анализ Telegram-упоминаний;
Системы с нейросетевым анализом тональности сообщений.

Что важно отслеживать:

Упоминания названия компании, бренда, продукта;
ФИО руководства и топ-менеджеров;
Названия акций, проектов, хэштеги.

Сценарии реакции:

Ответ в комментариях или на платформе;
Прямое обращение в личные сообщения;
Подключение PR или юристов (если контент нарушает закон или правила платформы);
Создание ответной публикации (если обсуждение стало резонансным).

Скорость реакции — критичный фактор. Быстрая и профессиональная работа снижает эскалацию конфликта и формирует положительное впечатление у наблюдателей.

4. Вытеснение негатива

Если на первой странице есть нежелательные ссылки, задача SERM — вытеснить их ниже, заменив позитивными материалами.

Вернемся к примеру с Like центр. Если на первой странице выдачи всё было гладко (по мере возможности), то на 2 странице и далее — преимущественно негатив, который вытеснили:

Вот какие методы помогают с этим работать:

Создание новых страниц (статей, интервью, обзоров, блогов);
Продвижение контента второй и третьей очереди (например, кейс или карточка, которая сейчас на 2-й странице);
SEO-оптимизация уже существующего контента;
Жалобы на нарушающий правила контент (например, фейковые отзывы, клевета, недостоверная информация).

Важно: вытеснение негатива — долгосрочная стратегия. Разовые попытки не работают. Минимальный горизонт — от 2 до 4 месяцев, в зависимости от устойчивости нежелательных страниц.

5. Формирование позитивного информационного поля

SERM тесно связан с PR и ORM: без формирования сильного и узнаваемого образа работа с репутацией становится оборонительной. Лучший способ защититься — создать превосходящую волну позитивного контента.

Методы:

Публикации в деловых и отраслевых СМИ;
Участие в рейтингах, списках и подборках;
Коллаборации с экспертами и лидерами мнений;
Присутствие на профильных форумах и мероприятиях;
Аккаунты в «Яндекс.Кью», vc.ru, Хабр — как площадки для экспертных ответов.

Такой контент не только вытесняет негатив, но и:

Повышает узнаваемость;
Работает на доверие аудитории;
Дает дополнительные точки входа в воронку продаж.

Чтобы позитивный фон работал стабильно, важно не просто публиковаться, а выстраивать системное присутствие. Планируйте контент-календарь, где PR-активности, экспертные статьи и комментарии чередуются с кейсами и отзывами клиентов. Используйте SEO-оптимизацию для этих материалов, чтобы они закреплялись в топе поисковой выдачи по брендовым запросам.

Интеграция с аналитикой SERM позволит видеть, какие публикации реально влияют на восприятие бренда и приводят аудиторию на сайт. В итоге репутация становится не только защитным инструментом, но и источником органического роста.

На что реально влияет SERM

SERM — не только про «визуальную чистоту» выдачи. Это инструмент, который влияет на ключевые бизнес-показатели.

Конкретные результаты:

Первое впечатление: при брендовых запросах пользователь сразу видит статьи, кейсы, отзывы и интервью — а не пост на форуме с жалобой.
Повышение доверия: особенно критично для новых клиентов, партнёров, инвесторов, соискателей.
Конверсия: чистая и позитивная выдача увеличивает количество переходов на сайт и заявок.
Репутационная устойчивость: при кризисе или конфликте у бренда уже есть «репутационный щит» — собственные материалы, авторитетные ссылки и лояльные отклики.
Поддержка PR и HR-бренда: правильная выдача усиливает общий имидж, помогает в найме, участвует в формировании экспертной позиции.

SERM — это не просто про удаление негатива. Это про контроль и стратегическое управление тем, что люди видят при первом контакте с брендом. Эффективный SERM выстраивается на стыке SEO, PR, мониторинга, отзывов и экспертного контента. И чем раньше он внедрён — тем устойчивее будет цифровая репутация компании.

Если вы хотите оценить свою текущую выдачу и понять, какие методы SERM подойдут именно вашему бизнесу — свяжитесь с нами. Проведём аудит, выстроим стратегию и предложим конкретный план действий.

Понравилась статья?