В июне 2024 года небольшая студия маникюра из Екатеринбурга опубликовала пост-памятку «Что взять с собой на маникюр летом». Простой список: влажные салфетки от пыльцы, солнцезащитный крем для рук, бутылка воды. Пост сохранили 3400 раз при базовой аудитории в 800 подписчиков. Охват составил 28 000 просмотров — без единого рубля на продвижение.
Это не случайность и не везение. Это результат понимания, как работают механики вовлечения в современных соцсетях. Когда рекламные бюджеты растут, а органические охваты падают, умение создавать контент, который аудитория распространяет сама, становится вопросом выживания для малого и среднего бизнеса.
Почему старые подходы перестали работать
Соцсети кардинально изменили логику показа контента за последние два года. Раньше достаточно было регулярно публиковать посты — их увидят хотя бы подписчики. По наблюдениям, сейчас ВКонтакте показывает публикации 5-10% вашей аудитории, а в Telegram без платного продвижения о больших охватах можно забыть.
Параллельно растет стоимость рекламы. По данным Российской ассоциации рекламодателей, средний CPM (стоимость тысячи показов) во ВКонтакте вырос на 42% за 2024 год. В Telegram ситуация еще драматичнее — рост на 65%. Для небольшого бизнеса с рекламным бюджетом 30-50 тысяч рублей в месяц конкурировать с крупными игроками становится невозможно.
При этом поведение аудитории тоже изменилось.
Люди научились игнорировать рекламу на уровне рефлексов. Баннерная слепота распространилась на нативные интеграции, рекламные посты, даже на таргет. Зато выросла ценность рекомендаций от друзей и знакомых — им доверяют в 4 раза больше, чем прямой рекламе.
Выход очевиден: создавать контент, который люди захотят сохранить для себя и переслать другим. Но как заставить аудиторию это делать?
Психология сохранений: почему одно сохраняют, а другое — нет
Кнопка «Сохранить» появилась в соцсетях относительно недавно, но быстро стала важнейшим фактором ранжирования. Алгоритмы интерпретируют сохранение как максимальный уровень интереса — человек хочет вернуться к контенту позже. Это сильнее лайка, комментария или репоста.
Чтобы понять механику сохранений, нужно разобраться в мотивации пользователя. Люди сохраняют контент по трем основным причинам.
Первая — практическая польза с отложенным применением. Человек видит инструкцию по настройке рекламы, но сейчас у него нет времени разбираться. Сохраняет, чтобы вернуться вечером. Или находит рецепт интересного блюда — сохраняет, чтобы приготовить на выходных. Ключевое слово здесь — «потом». Контент должен быть полезным, но не требовать немедленного действия.
Вторая причина — создание личной базы знаний. Современный человек потребляет огромное количество информации и понимает, что всё не запомнить. Сохраненные посты становятся внешней памятью. Туда попадают полезные советы, важные контакты, удачные формулировки. Это как записная книжка, только в телефоне.
Третья — социальный капитал. Сохраняют то, чем можно будет поделиться в нужный момент. Друг спросит совета по ремонту — вы скинете сохраненный пост с разбором строительных материалов. Коллега ищет хорошего стоматолога — у вас есть сохраненная подборка клиник.
Исходя из этих мотиваций, становится понятно, какой контент сохраняют чаще всего.
Чек-листы и пошаговые инструкции лидируют с большим отрывом.
- «Документы для оформления ипотеки»,
- «План подготовки к свадьбе за 6 месяцев»,
- «Что проверить при покупке квартиры на вторичке».
Людям нужны конкретные алгоритмы действий, а не общие рассуждения. Подборки и списки занимают второе место:
- «20 сервисов для удаленной работы»,
- «Кафе Москвы с детскими комнатами»,
- «Книги по психологии для начинающих».
Важный нюанс: подборка должна быть либо очень узкой и специфичной, либо исчерпывающей по теме.
Шаблоны и формулы — третья категория. Готовый текст письма для отмены брони, формула расчета отпускных, шаблон договора с фрилансером. То, что можно взять и использовать без переделок.
Анатомия пересылок: как попасть в личные сообщения
Если сохранения — это про себя, то пересылки — про других. Человек видит контент и думает: «О, это точно пригодится Маше». И отправляет в личные сообщения. Для бренда это золотая жила — доступ к приватному пространству, куда не достать никакой рекламой.
Но механика пересылок сложнее, чем кажется. Мало создать полезный контент — нужно, чтобы человек вспомнил о конкретном адресате. А для этого контент должен решать узкую, специфическую проблему.
Пример: пост «Как экономить на продуктах» слишком общий — непонятно, кому его переслать. А вот «Как студенту прожить на 5000 рублей в месяц: реальный список продуктов и рецептов» — это уже конкретика. Родители перешлют детям-студентам, студенты — однокурсникам.
Что провоцирует пересылки:
- Узкая целевая аудитория в заголовке. «Для мам в декрете», «Владельцам собак крупных пород», «Тем, кто переезжает в Турцию». Человек сразу вспоминает, кому это подойдет.
- Временная актуальность. «Что изменится в ЕГЭ в 2025 году», «Новые правила ОСАГО с 1 января», «Какие документы нужны для поступления в вуз в 2025». Информация, которая нужна прямо сейчас конкретной группе людей.
- Решение острой проблемы. «Что делать, если затопили соседи: пошаговая инструкция», «Как вернуть деньги за отмененный рейс», «Куда жаловаться на управляющую компанию». Контент для экстренных ситуаций всегда пересылают тем, кто в них попал.
Социальная валюта — особый тип контента, который повышает статус отправителя. Человек, переславший полезную информацию, выглядит экспертом и заботливым другом. Поэтому так хорошо работают эксклюзивные данные, инсайдерская информация, свежие новости.
Форматы, которые взрывают охваты
Теперь перейдем к конкретным форматам, которые показывают максимальную эффективность в российских соцсетях.
Карусели (карточки)
Формат недооценен большинством SMM-специалистов, хотя статистика говорит сама за себя. Карусели получают примерно в 3-4 раза больше вовлечений, чем обычные посты.
Причина проста: человек листает карточки, проводит с контентом больше времени, алгоритм расценивает это как сигнал качества.
Но есть нюансы. Карусель работает, только если каждая карточка — самостоятельная единица информации.
Типичная ошибка: растянуть один текст на 10 слайдов.
Правильно: каждый слайд = отдельная мысль, совет, факт.
Секрет успешной карусели — в структуре. Первая карточка должна обещать конкретный результат и показывать, сколько всего карточек (чтобы человек понимал объем). Последняя — содержать призыв к действию или сводную информацию.
Тесты и калькуляторы
Интерактивный контент работает на базовом человеческом любопытстве. Людям интересно узнать что-то о себе, даже если это «Какой ты котик по знаку зодиака». Но для бизнеса важно делать тесты полезными, а не просто развлекательными.
Важный момент: результат должен быть позитивным и лестным для человека. Мало кто захочет делиться результатом «У вас ужасный английский». А вот «У вас хорошая база, но не хватает разговорной практики» — уже другое дело.
Но стоит учитывать контекст такого контента. Где-то может быть уместна сатира над пользователем, и это, наоборот, сработает лучше обычной похвалы.
Шаблоны и заготовки
Люди ценят то, что экономит их время и усилия. Готовые шаблоны писем, текстов для соцсетей, таблиц для расчетов — всё это сохраняют и пересылают с удовольствием.
Еще один пример: бухгалтерская компания опубликовала шаблоны писем для общения с налоговой. Не просто «как написать», а готовые формулировки для разных ситуаций: запрос на отсрочку, уточнение по требованию, ответ на претензию. Пост сохранили 890 раз, переслали — 450. Многие даже не являлись целевой аудиторией, но знали, кому это может пригодиться.
Пошаговая технология создания вовлекающего контента
Создание контента, который сохраняют и пересылают — это не творческое озарение, а технологический процесс. Вот пошаговый алгоритм, который можно применить к любой нише.
Шаг 1. Найдите микропроблему
Забудьте про глобальные темы типа «как стать успешным» или «как похудеть». Ищите узкие, конкретные проблемы вашей аудитории. Не «как продавать в интернете», а «как отвечать на возражение о высокой цене в директе». Не «как воспитывать детей», а «как объяснить ребенку, почему нельзя брать чужое».
Где искать микропроблемы?
В комментариях под вашими постами, в тематических чатах и форумах, в поисковых запросах (используйте Яндекс.Wordstat). Обращайте внимание на формулировки — люди редко спрашивают «как достичь успеха», чаще — «что делать, если начальник не повышает зарплату уже два года».
Шаг 2. Создайте инструмент, а не информацию
Ваш контент должен быть рабочим инструментом, которым можно воспользоваться сразу. Не рассказ о том, как важно вести учет финансов, а готовая таблица для учета. Не статья про пользу планирования, а шаблон недельного планировщика.
Проверочный вопрос: может ли человек применить ваш контент, не додумывая и не дорабатывая? Если нужно что-то додумывать — это информация, а не инструмент.
Шаг 3. Упростите до невозможного
Людей пугает сложность. Если для использования вашего контента нужно долго разбираться — его не сохранят. Оптимальная сложность: понять за 30 секунд, применить за 5 минут.
Шаг 4. Добавьте визуальную составляющую
Даже самый полезный контент в виде полотна текста проигрывает простой, но визуально оформленной карточке. Не нужно быть дизайнером — достаточно базовой структуры: заголовки, списки, выделения.
Используйте правило: один экран = одна мысль. Если информация не помещается на экран телефона — разбейте на части или сделайте карусель.
Шаг 5. Укажите триггер действия
В конце поста должна быть конкретная инструкция, что делать дальше. «Сохраните, чтобы не искать потом», «Отправьте тому, кто собирается покупать квартиру», «Попробуйте первый пункт прямо сегодня».
Прямой призыв увеличивает целевое действие на 30-40%. Но он должен быть обоснованным — объясните, зачем сохранять или пересылать.
SMM — это не только красивые посты.
Оставьте заявку — расскажем, как превратить соцсети в полноценный канал продаж. Настроим воронки продаж, автоматизацию, аналитику и обучим вашу команду.
Метрики эффективности: что и как измерять
Охваты — это vanity-метрика, которая мало что говорит о реальной эффективности. Важнее отслеживать коэффициенты вовлечения.
Коэффициент сохранения = (Количество сохранений / Охват) × 100%
Для обычного контента норма 1-2%. Для качественного полезного контента — 5-7%. Если у вас стабильно больше 10% — вы создаете исключительный контент.
Коэффициент пересылок = (Количество пересылок / Охват) × 100%
Норма — 0,5-1%. Хороший показатель — 3-5%. Больше 7% — вирусный контент.
Коэффициент виральности = (Органический охват / Охват подписчиков) × 100%
Показывает, насколько контент выходит за пределы вашей аудитории. Норма — 120-150%. Хорошо — 300-500%. Отлично — больше 1000%.
Но главная метрика — это конверсия в целевое действие. Неважно, сколько людей сохранили пост, если они потом не пришли к вам за услугой. Отслеживайте путь от сохранения до покупки через UTM-метки, опросы новых клиентов, промокоды.
Главные выводы
Механики вовлечения — это не магия и не удача. Это понимание психологии аудитории и умение создавать контент, который люди хотят сохранить и которым хотят поделиться.
Ключевые принципы:
- Решайте микропроблемы, а не глобальные задачи
- Создавайте инструменты, а не информацию
- Упрощайте до уровня «понял за 30 секунд»
- Давайте людям социальную валюту — возможность выглядеть экспертами
- Тестируйте форматы и измеряйте эффективность
Начните с одного формата. Создайте один действительно полезный чек-лист или подборку по вашей теме. Оформите визуально, добавьте призыв к действию. Это займет несколько часов, но может дать охваты, которых не добьетесь неделей обычных постов.
Помните: люди не обязаны читать вашу рекламу. Но они с удовольствием сохранят и поделятся тем, что делает их жизнь проще, интереснее или лучше.
Понравилась статья?
Поделиться