Интересы и привычки в Яндекс Директ: как использовать таргетинг на поведение аудитории

Вы настроили кампанию в РСЯ, добавили ключевые фразы, запустили — а объявления крутятся вхолостую. Показы есть, клики редкие, конверсий почти нет. Знакомая ситуация?

Проблема часто в том, что ключевые фразы в сетях работают не так, как на поиске. Человек не ищет ваш товар прямо сейчас — он листает статью про рецепты или читает новости. Чтобы зацепить такую аудиторию, недостаточно показать объявление по словам «купить диван». Нужно понимать, кто этот человек и чем он интересуется в принципе.

Для этого в Яндекс Директ есть инструмент «Интересы и привычки». Он позволяет таргетироваться на людей не по поисковым запросам, а по их поведению в интернете. Разберемся, как это работает и когда имеет смысл использовать.

Что такое таргетинг по интересам и привычкам

Интересы и привычки — это условие показа рекламы в РСЯ, которое основано на поведении пользователя в экосистеме Яндекса. Алгоритмы анализируют, какие сайты человек посещает, что ищет в поисковике, какие маршруты прокладывает в Картах, какими приложениями пользуется.

На основе этих данных Яндекс относит пользователя к определенным категориям. Например: «интересуется ремонтом», «планирует покупку автомобиля», «родитель маленького ребенка», «ищет товары для животных».

Вся эта механика работает через технологию Крипта — систему машинного обучения, которая в режиме реального времени обновляет данные о поведении миллионов пользователей.

Ключевое отличие от поисковой рекламы: на поиске вы ловите человека в момент, когда он активно что-то ищет. В сетях с таргетингом по интересам вы показываете рекламу тем, кто интересовался вашей темой недавно — последние несколько дней или недель. Это расширяет охват и позволяет работать с более широкой, но все еще релевантной аудиторией.

Краткосрочные интересы: что это и чем отличается от долгосрочных

В Яндекс Директ доступны краткосрочные интересы — они формируются на основе недавней активности пользователя. Если человек три дня назад искал зимнюю резину, изучал сайты автомагазинов и сравнивал цены — он попадет в категорию «шины и диски». Но через неделю без повторной активности этот интерес угаснет, и пользователь выпадет из категории.

Именно поэтому краткосрочные интересы хорошо работают для актуальных предложений: распродажи, сезонные товары, срочные акции. Вы показываете рекламу людям, которые находятся в активной фазе выбора.

Долгосрочные интересы (они же привычки) — это устойчивые модели поведения. Например, «родители детей до 3 лет», «любители путешествий», «интересуются фитнесом». Такие категории формируются на основе длительного наблюдения за пользователем.

В Яндекс Директ работают именно краткосрочные интересы — они обновляются быстро и дают более горячую аудиторию.

Какие категории интересов доступны в Яндекс Директ

Яндекс постоянно расширяет список доступных таргетингов. Сейчас их несколько сотен, разбитых примерно на 70 крупных категорий.

Примеры популярных категорий:

Автомобили: новые автомобили, автомобили с пробегом, автозапчасти, шины и диски, автосервисы, конкретные марки (BMW, Mercedes, Toyota и десятки других)
Недвижимость: покупка квартиры, аренда жилья, ипотека, ремонт и отделка
Финансы: потребительские кредиты, рассрочка, займы на автомобиль, инвестиции
Семья и дети: товары для новорожденных, одежда для детей, детская мебель, игрушки
Строительство и ремонт: планирование ремонта, стройматериалы, сантехника, мебель
Электроника: смартфоны, ноутбуки, бытовая техника, аксессуары

Внутри каждой крупной категории есть десятки узких подкатегорий. Например, в категории «Автомобили» можно настроить таргетинг на людей, интересующихся конкретной маркой — скажем, Volkswagen или Hyundai.

В категории «Недвижимость» — отдельно на тех, кто недавно переехал, или тех, кто только планирует ремонт.

Полный актуальный список интересов можно посмотреть в самом интерфейсе Директа — при настройке группы объявлений начните вводить ключевое слово в поле «Интересы и привычки», и система подскажет доступные варианты.

Где и как настраивается таргетинг по интересам

Интересы и привычки доступны только для показов в РСЯ. На поиске этот инструмент не работает. Настройка доступна в нескольких типах кампаний:

Единая перфоманс-кампания (включая рекламу мобильных приложений)
Мастер кампаний
Охватные видеокампании

В группе объявлений есть блок «Интересы и привычки». Туда можно добавить до 30 категорий. Между категориями работает логика «ИЛИ» — то есть объявление покажется пользователю, который подходит под хотя бы под одну из выбранных категорий.

Это важный момент: чем больше интересов вы добавите, тем шире будет охват, а не уже. Если вы укажете «ремонт» и «мебель», объявление увидят и те, кто интересуется ремонтом, и те, кто интересуется мебелью, и те, кто интересуется обоими направлениями.

Исключение: в охватных кампаниях логика работает наоборот — условия сочетаются через «И». Чем больше интересов добавите, тем уже будет аудитория.

Три способа использовать интересы и привычки

1. Категории интересов

Самый очевидный способ — выбрать готовые категории из списка Яндекса. Начинаете вводить тему (например, «фитнес»), система подсказывает доступные варианты: «спортивное питание», «тренажеры», «фитнес-клубы».

Где искать идеи для категорий?

Откройте Яндекс.Метрику, раздел «Аудитория» → «Долгосрочные интересы».

Посмотрите, какие категории имеют индекс аффинити (показатель степени интереса аудитории к определенной категории) выше 100% — это значит, что ваша аудитория интересуется этими темами чаще, чем средний пользователь интернета.

Берите не только очевидные интересы. Продаете мебель? Попробуйте таргетинг на «недвижимость», «ремонт», «товары для дома», «дизайн интерьера». Люди, которые недавно купили квартиру или планируют ремонт — ваша потенциальная аудитория, даже если они напрямую мебель пока не ищут.

2. Похожие на посетителей сайтов и приложений

Можно указать конкретный сайт или приложение, и Яндекс покажет рекламу пользователям с похожим поведением. Например, вы указываете сайт крупной выставки в вашей нише — и ваша реклама показывается людям, которые интересуются аналогичными мероприятиями.

Важный нюанс: вы не таргетируетесь напрямую на аудиторию этого конкретного сайта. Яндекс группирует площадки по тематике и показывает рекламу людям, которые посещают похожие ресурсы. Это look-alike-таргетинг, а не прямое нацеливание.

Что можно указывать:

Сайты конкурентов (не прямой таргетинг, а похожая аудитория)
Тематические порталы и СМИ
Отраслевые площадки
Мобильные приложения конкурентов или смежных сервисов

3. Посещение организаций

Яндекс собирает данные о физических локациях, которые посещают пользователи (через Карты, Навигатор, геолокацию). Можно настроить таргетинг на людей, которые бывают в определенных местах.

Возьмем пример: компания X продает спортивное питание. Она настраивает таргетинг на посетителей фитнес-клубов и спортзалов. Логика простая: человек, который регулярно ходит в зал, с высокой вероятностью заинтересуется спортпитом.

Другой пример — автосервис таргетируется на посетителей автомоек и шиномонтажей. Это водители, которые активно пользуются машиной и заботятся о ее состоянии.

Как сочетать интересы с другими таргетингами

Интересы и привычки работают параллельно с другими условиями показа по логике «ИЛИ». Это означает, что объявление может показаться:

По ключевой фразе
По интересу
По автотаргетингу
По ретаргетинговому условию

Любое из этих условий может сработать независимо от остальных. Частая ошибка — добавлять интересы вместе с узкими низкочастотными ключами.

Например, «купить кухонный гарнитур на заказ красноярск цена» + интерес «мебель». В этом случае интерес размывает таргетинг — объявление покажется всем, кто интересуется мебелью, даже если они сейчас не ищут кухни. Получается нерелевантный трафик.

Правильный подход: используйте интересы с широкими фразами (1-3 слова) или вообще без ключей. Интересы сами по себе уже являются фильтром аудитории, дополнительное сужение через длинные ключи часто избыточно.

Ещё один рабочий вариант — создать отдельную группу объявлений только с интересами, без ключевых фраз. Это позволит оценить чистую эффективность поведенческого таргетинга.

Когда интересы работают хорошо

Таргетинг по интересам подходит не всем проектам. Вот сценарии, где он даёт результат:

Сезонные предложения. Распродажа зимней одежды, акция на кондиционеры перед летом, скидки на новогодние подарки. Вы ловите людей, которые прямо сейчас думают об этой категории товаров.
Расширение охвата в узких нишах. Поисковый спрос маленький, а вам нужно больше трафика. Интересы позволяют найти людей, которые теоретически могут быть заинтересованы, но пока не ищут активно.
Дорогие товары с длинным циклом принятия решения. Автомобили, недвижимость, дорогая мебель, техника. Человек не покупает машину в день, когда первый раз погуглил марку. Он изучает рынок несколько недель или месяцев. Интересы помогают оставаться в поле зрения на всём этом пути.
Продукты, которые покупают не по прямому поиску. Подарки, товары для хобби, импульсные покупки. Человек не всегда точно знает, что ему нужно, пока не увидит предложение.

Чего НЕ стоит ожидать от интересов

Интересы — это не замена качественной настройке поисковых кампаний. Это дополнительный инструмент для работы с более холодной, но потенциально заинтересованной аудиторией.

Конверсия будет ниже, чем на поиске

Это нормально. Человек в РСЯ не находится в активном поиске решения — он просто читает контент. Даже если он попадает в нужную категорию интересов, готовность к покупке у него ниже, чем у того, кто набрал «купить [товар] с доставкой».

Не всегда интерес = намерение купить

Человек может интересоваться ремонтом просто из любопытства, читать статьи про автомобили, но не планировать покупку. Краткосрочные интересы снижают эту проблему, но не убирают полностью.

Нужно тестировать

То, что сработало в одной нише, может не сработать в другой. Единственный способ понять эффективность — запустить тест, собрать статистику, оценить стоимость привлечения клиента.

Где смотреть статистику по интересам

Чтобы понять, какие категории приносят результат, откройте Мастер отчётов в Яндекс Директ и выберите срез «Условия показа» или «Тип условия показов». Там будет детализация по каждому интересу: сколько показов, кликов, конверсий принесла каждая категория.

Если какой-то интерес не работает (высокая стоимость конверсии, низкий CR) — отключайте его. Оставляйте только те, которые дают результат по вашим метрикам.

Интересы и привычки — это способ расширить охват в РСЯ и найти аудиторию, которая пока не ищет ваш продукт активно, но может быть заинтересована. Инструмент работает не везде и требует тестирования, но в правильных руках даёт дополнительный поток клиентов при разумной стоимости привлечения.

Понравилась статья?