Эффективность контента: какие цифры реально важны

SMM-менеджер отчитывается перед руководителем: «У нас 50 000 охватов за месяц!» Директор кивает, довольный. Через три месяца он спрашивает: «А продажи почему не растут?»

Охваты — это не результат, а скользящий показатель. Реальная эффективность контента измеряется другими метриками, которые показывают, движется ли аудитория к покупке или просто пролистывает ленту дальше.

Разберём, какие цифры действительно показывают работу SMM и как их использовать для улучшения результатов.

Охваты и показы: почему их недостаточно

Охват показывает, сколько уникальных пользователей увидело публикацию. Показы — сколько раз её вообще открыли. Эти метрики есть во всех соцсетях: ВКонтакте, Telegram, TikTok.

Проблема в том, что охват не равен вниманию. Человек мог увидеть пост в ленте и пролистать за полсекунды. Формально — охват есть, реально — контакта не было.

Охваты полезны для одного: понять масштаб распространения. Если у вас 10 000 подписчиков, а охват поста — 500, это сигнал, что алгоритм не продвигает контент. Но это диагностика проблемы, а не показатель успеха.

Для оценки эффективности нужны метрики глубже — те, которые показывают реакцию аудитории.

Вовлеченность: что люди делают с контентом

Вовлеченность (engagement rate) — это процент людей, которые не просто увидели пост, а как-то с ним взаимодействовали: лайкнули, прокомментировали, сохранили, поделились и т.п.

Формула базовая: (лайки + комментарии + репосты) / охват × 100%.

ВКонтакте считает вовлеченность автоматически и показывает в статистике. Telegram не дает готовую цифру, но можно посчитать вручную через просмотры и реакции, или через сервисы аналитики по типу TGStat.

Вовлеченность показывает, насколько контент цепляет. Если охват 10 000, а лайков 20 — аудитория равнодушна. Если охват 1000, а комментариев 50 — люди реагируют, тема заходит.

Нормы вовлечённости зависят от ниши и размера аудитории и площадки. Примерные показатели выглядят так:

Для сообществ до 10 000 подписчиков во ВКонтакте нормальный ER — 5–10%;
Для крупных пабликов — 1–3%;
В Telegram у каналов с узкой нишей вовлеченность может быть выше 15%, у новостных — ниже 5%. У личных блогов средний показатель — около 10%.

Но вовлеченность не финальная метрика. Люди могут активно комментировать развлекательный контент и игнорировать продающий. Нужно смотреть глубже — что именно провоцирует действие.

Сохранения и репосты: когда контент считают ценным

Сохранения — это когда человек добавляет пост в закладки, чтобы вернуться к нему позже. Репосты — когда делится записью у себя в профиле или отправляет её другим. Эти действия показывают не просто реакцию, а реальную ценность: контент хотят использовать или передать дальше, а не просто «отметить лайком».

Во ВКонтакте и Telegram видны репосты, а вот сохранения отображаются только во ВКонтакте — в разделе статистики «Действия с записью». Поэтому важно понимать, какой именно показатель будет отражать эффективность выбранного формата.

Обычно метрики распределяются так:

Сохранения — чаще у образовательных и практических материалов: чек-листов, инструкций, подборок, обзоров. Это контент, к которому логично возвращаться.
Репосты — у развлекательных, новостных или резонансных публикаций. То, чем хочется поделиться, чтобы вызвать эмоцию или поддержать тему.

Если цель — создавать полезный ресурс для аудитории, сохранения дают гораздо больше информации, чем лайки. Если задача — расширить охват и формировать узнаваемость, показатель репостов становится ключевым.

Переходы по ссылкам: движение к целевому действию

Переход по ссылке — это реальный шаг к конверсии. Это сигнал, что контент заинтересовал настолько, что человек готов выйти за пределы площадки: открыть сайт, каталог, статью или форму заявки.

Во ВКонтакте клики по ссылкам отображаются в статистике постов. В Telegram детальной внутренней аналитики нет, поэтому переходы отслеживаются через UTM-метки и Яндекс.Метрику — фактически по тому же принципу, что в веб-аналитике.

CTR (Click-Through Rate) показывает, какой процент пользователей перешёл по ссылке от тех, кто увидел публикацию.

Формула: клики / охват × 100%.

Ориентиры по SMM:

0,5–2% — нормальный рабочий CTR.
Показатели выше 2% говорят о высоком совпадении с целевой аудиторией или сильном оффере.
Ниже 0,3% — обычно сигнал о слабом призыве к действию или недостаточно привлекательной ссылке.

Переходы помогают понять, насколько контент мотивирует к следующему шагу. Но они не финальная метрика — важнее, что происходит уже после клика: глубина просмотра, заявки, покупки, время на сайте. Только связка «клик → поведение» показывает реальную эффективность.

Конверсия: сколько людей дошло до покупки

Конверсия — это процент людей, которые совершили целевое действие: покупку, заявку, запись на консультацию.

SMM-площадки не показывают конверсию. Её фиксируют через аналитику сайта (Яндекс.Метрика, Google Analytics) или через CRM — по данным о заявках и продажах. Для этого важна корректная настройка UTM-меток на всех ссылках из соцсетей, чтобы точно понимать, откуда пришёл каждый пользователь.

Пример: пост получил охват 10 000 человек. Из них 200 перешли на лендинг (CTR 2%). Из этих 200 посетителей 10 оставили заявку — значит, конверсия из клика в заявку составляет 5%. Это уже показатель эффективности не контента, а всей последующей части воронки.

Важно понимать, что на конверсию влияет не только SMM. Качество посадочной страницы, сила оффера, удобство формы, скорость загрузки сайта — все эти элементы могут усилить или «убить» результат. Если кликов много, а заявок нет, проблема почти всегда находится за пределами соцсети.

Ориентиры по конверсии в разных сферах:

E-commerce: 1-3%;
B2B-услуги: 5-10%;
Дорогие продукты / сложные решения: 0,5–1% (но очень разнится в зависимости от ниши, в некоторых даже показатель 0,1% может быть хорошим).

Главное — следить за динамикой: растет конверсия или падает. Именно это показывает, улучшает ли контент общую эффективность воронки.

Досмотры видео: удерживает ли контент внимание

Для видеоконтента ключевая метрика — процент досмотров. Она показывает, на какой секунде люди уходят из ролика.

ВКонтакте и TikTok показывают средний процент просмотра и график досмотров. Если 80% зрителей уходят на 5-й секунде — проблема в зацепке. Если смотрят до середины, а дальше отваливаются — не хватает динамики или затянута развязка.

Хороший показатель досмотра зависит от длины ролика:

До 15 секунд — норма 70–90%.
30–60 секунд — норма 40–60%.
Больше минуты — норма 20–40%.

Досмотры важны не только для охватов (алгоритмы продвигают видео, которые смотрят до конца), но и для понимания, работает ли сценарий. Если люди уходят в одном и том же месте — там слабое звено.

Прирост подписчиков: растёт ли аудитория

Прирост подписчиков показывает, насколько контент привлекает новых людей. Но важна не сама цифра, а её связь с активностью.

Если после вирусного поста пришло 500 новых подписчиков, но через неделю 400 отписались — это не рост аудитории, а случайный всплеск. Люди подписались на эмоциях, но контент их не удержал.

Здоровый прирост — постепенный и стабильный. 50–100 подписчиков в неделю, которые остаются и взаимодействуют с постами, лучше, чем 1000 за день с последующим оттоком.

Отслеживайте не только приход, но и отток. ВКонтакте показывает отписки в статистике сообщества. Если отток растёт — аудитория разочаровывается в контенте.

Стоимость действия: сколько вы платите за результат

Если вы продвигаете посты через рекламу, важна стоимость целевого действия. Это может быть стоимость клика (CPC), стоимость подписчика (CPF) или стоимость лида (CPL).

Пример: потратили 10 000 рублей на рекламу поста. Получили 50 переходов на сайт и 5 заявок. Стоимость перехода — 200 рублей, стоимость заявки — 2000 рублей.

Эти цифры нужно сравнивать с ценностью клиента (LTV). Если средний чек 50 000 рублей, а лид стоит 2000 — это нормально. Если средний чек 3000, а лид 2000 — реклама убыточна.

Стоимость действия показывает эффективность рекламного бюджета. Если CPC растет — либо падает качество креатива, либо аудитория выгорела, либо усилилась конкуренция.

Как использовать метрики для улучшения контента

Метрики — это не просто цифры для отчёта. Это карта того, что работает, а что нет:

Если вовлеченность низкая — проблема в подаче. Контент не цепляет, темы не откликаются аудитории. Пробуйте другие форматы, более острые углы, провокационные заголовки.
Если досмотры падают на определенной секунде — пересматривайте структуру видео. Убирайте затянутые вступления, добавляйте динамику, меняйте визуальный ряд чаще.
Если переходов мало — слабый призыв к действию или непонятно, зачем кликать. Усиливайте оффер, добавляйте конкретику, объясняйте выгоду перехода.
Если конверсия из клика низкая — проблема не в SMM, а на посадочной странице. Проверяйте скорость загрузки, читаемость оффера, наличие возражений в тексте.

Ведите таблицу с результатами каждого поста: тема, формат, охват, вовлеченность, переходы, конверсия. Через месяц увидите паттерны: какие темы заходят, какие форматы конвертят, в какое время лучше публиковать.

Главное

Эффективность контента — это не охваты, а движение аудитории к целевому действию. Вовлечённость показывает интерес, переходы — намерение, конверсия — результат. Все метрики связаны, но важность каждой зависит от цели.

Если цель — узнаваемость, смотрите на охваты и репосты. Если цель — прогрев, смотрите на вовлечённость и сохранения. Если цель — продажи, смотрите на переходы и конверсию.

Не гонитесь за большими цифрами ради цифр. 1000 целевых подписчиков, которые покупают, ценнее 100 000, которые просто листают ленту.

Понравилась статья?