Что такое тональность бренда — и как она проявляется в дизайне

Тональность — это характер бренда

Если бы бренд был человеком, каким бы он был? Строгим руководителем в костюме? Креативным художником? Дружелюбным соседом? Этот образ и определяет тональность.

Тональность проявляется во всем: в текстах, в визуале, в коммуникации с клиентами, в оформлении соцсетей. Но в дизайне она особенно важна, потому что человек считывает её за секунды — ещё до того, как начнёт читать.

Примеры разной тональности:

➖ Банк может быть консервативным и внушающим доверие (тёмные цвета, чёткая геометрия, классические шрифты) или современным и доступным (светлые тона, округлые формы, простой интерфейс).

➖ IT-стартап может быть технологичным и футуристичным (неоновые акценты, градиенты, резкие линии) или человечным и понятным (иллюстрации, тёплые цвета, дружелюбные формы).

➖ Детский центр может быть образовательным и серьезным (структурированные блоки, спокойные цвета, академичные шрифты) или веселым и игровым (яркие цвета, рисованные элементы, динамичные композиции).

Тональность не бывает правильной или неправильной. Она должна соответствовать аудитории и позиционированию.

Цвет задает эмоциональный фон

Цвет — это первое, что считывается. Ещё до текста, до изображений, до структуры страницы.

• Темные, насыщенные цвета (тёмно-синий, чёрный, бордовый) создают ощущение серьёзности, стабильности, премиальности. Их используют банки, юридические компании, бренды класса люкс.
• Светлые, пастельные тона (бежевый, мятный, пудровый) ассоциируются с мягкостью, заботой, спокойствием. Подходят для wellness-индустрии, детских товаров, косметики.
• Яркие, контрастные цвета (оранжевый, жёлтый, красный) — энергия, движение, активность. Спортивные бренды, развлекательные сервисы, молодежные продукты.
• Монохромные схемы (чёрно-белое, градации серого) — минимализм, технологичность, фокус на контенте. Архитектурные бюро, дизайн-студии, технологичные продукты.

Важно не только какой цвет, но и как он применяется. Один и тот же синий может быть холодным и официальным или мягким и дружелюбным — в зависимости от оттенка, насыщенности и окружения.

Шрифт говорит без слов

Шрифт передаёт характер бренда так же явно, как голос человека передает его настроение.

Serif (с засечками)

Типографические, иногда относятся к искусству. Газеты, исторические бренды, арт-выставки. Почти не используются в интернет-пространстве.

Sans-serif (без засечек)

Современные, чистые, универсальные. Технологичные компании, стартапы, минималистичные бренды. Нейтральны, легко читаются.

Rounded (округлые)

Дружелюбные, мягкие, доступные. Детские продукты, сервисы для широкой аудитории, бренды с акцентом на заботу. Снижают официальность.

Display (декоративные)

Уникальные, выразительные, креативные. Модные бренды, креативные студии, арт-проекты. Привлекают внимание, но плохо читаются в длинных текстах.

Monospace (моноширинные)

Технологичные, точные, кодовые. IT-продукты, разработчики, техническая документация. Ассоциируются с программированием.

Шрифт работает не только сам по себе, но и в комбинации. Контраст между заголовком и основным текстом может усилить тональность. Например, жирный геометричный шрифт в заголовках + лёгкий sans-serif в тексте = технологичность с акцентом на читаемость

Формы и композиция создают ощущение

Геометрия элементов на странице влияет на восприятие так же сильно, как цвет и шрифт.

Возьмите сайт банка или финансовой компании. У большинства всё строится на прямых линиях, четкой сетке, прямоугольниках. Каждый блок на своем месте, все отступы выверены до пикселя. Это считывается как порядок и надёжность. Клиент подсознательно чувствует: здесь всё под контролем.

Теперь зайдите на сайт детского бренда или медицинского сервиса для родителей. Там скругленные углы, плавные линии, мягкие формы. Даже кнопки выглядят дружелюбно. Это не случайность — округлые формы воспринимаются как безопасные и доступные. Они снимают барьер, создают ощущение заботы.

Формы элементов интерфейса работают так же. Кнопка в виде резкого прямоугольника с острыми углами выглядит технологично и строго. Та же кнопка со скруглёнными углами — доступно и дружелюбно. Карточки товаров, выстроенные в идеальную сетку, создают ощущение порядка. Те же карточки, разбросанные с разным размером и наклоном — креативность и свободу..

Изображения и иллюстрации задают настроение

Визуальный контент — это не просто украшение. Это инструмент передачи тональности.

Фотографии

Студийные, постановочные, идеально освещённые — профессионализм, контроль, качество. Живые, репортажные, с естественным светом — человечность, близость, реальность.

Иллюстрации

Геометричные, плоские, минималистичные — современность, технологичность. Рисованные, детализированные, с текстурами — креативность, уникальность. Мультяшные, яркие, наивные — дружелюбие, доступность.

3D-графика

Гладкая, футуристичная, с градиентами — технологичность, инновации. Текстурная, с деталями, органичная — премиальность, hand-made.

Важен не только стиль, но и сюжет. Фотографии людей в костюмах в офисе создают одно впечатление. Люди в повседневной одежде на улице — другое. Абстрактные фоны без людей — третье.

Микроэлементы дополняют картину

Тональность проявляется в деталях, которые не всегда заметны, но считываются подсознательно.

• Иконки. Могут быть линейными (минимализм), заливными (современность), рисованными (дружелюбие), плоскими (технологичность).
• Тени и глубина. Резкие тени — графичность, контраст. Мягкие тени — объём, реалистичность. Отсутствие теней — плоскость, минимализм.
• Анимации. Быстрые, резкие — энергичность, динамика. Плавные, медленные — спокойствие, премиальность. Отсутствие анимаций — строгость, фокус на контенте.
• Текстуры. Гладкие поверхности — чистота, технологичность. Шероховатые, с зерном — аутентичность, hand-made. Отсутствие текстур — минимализм, digital.

Всё это работает в связке. Нельзя взять дружелюбные округлые формы, соединить с холодными тёмными цветами и резкими шрифтами — получится противоречие, которое считывается как непрофессионализм.

Пример тональности в действии

В 2020 году Сбербанк провел масштабный ребрендинг и сократил название до «Сбер», трансформировавшись из банка в технологическую экосистему. Новая айдентика была разработана при участии международного агентства Landor&Fitch и российских дизайн-студий.

Откройте главную страницу и вспомните, как выглядели банковские сайты пять лет назад.

Вместо единого корпоративного зеленого появилась система градиентов для разных суббрендов экосистемы. Цвета помогают отличить направления друг от друга и зависят от стиля и уровня предложения бизнеса. На главной странице вы увидите переходы от зеленого к синему, от оранжевого к фиолетовому.

Это создает ощущение разнообразия и динамики вместо монолитной банковской строгости.

Дизайн-система построена на мягких округлых формах. Вместо стоковых фото людей в костюмах за компьютерами — яркие иконки иллюстрации с округлыми персонажами, абстрактные геометрические композиции, живые сюжеты. Визуал разнообразный, но связанный общей системой форм и цветов.

Сайт больше не выглядит как банк. Он воспринимается как технологическая платформа, которая предлагает услуги для жизни — от финансов до развлечений. Тональность сместилась от «надёжно и серьёзно» к «современно, удобно и для всех».

Тональность бренда в дизайне — это не декорация. Это способ коммуникации. Она решает, доверяют ли вам, понимают ли вас, хотят ли с вами взаимодействовать.

Правильно выбранная тональность усиливает позиционирование. Неправильная — создаёт путаницу и отталкивает целевую аудиторию. Если вы видите, что дизайн вашего сайта не совпадает с тем, как вы хотите, чтобы вас воспринимали — возможно, дело именно в тональности. Мы в Adequo поможем её сформулировать и воплотить визуально.