Что такое SERM и зачем он бизнесу, у которого «и так все хорошо»

Что такое SERM и зачем он бизнесу, у которого «и так все хорошо»

Представьте: инвестор ищет название вашей компании за пять минут до встречи. Первая страница выдачи — это ваша витрина.

Что он там увидит? Свежие кейсы, интервью основателей? Или негативный отзыв трехлетней давности и устаревшую информацию о продукте, который вы уже два года не продаёте?

Многие успешные компании не задумываются об этом, пока не становится поздно. Ведь у них «и так всё хорошо» — продажи растут, клиенты довольны, команда сильная. Но репутация в поиске живет своей жизнью. И если её не контролировать, она может сыграть против вас в самый неожиданный момент.

Что такое SERM простыми словами

SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией в поисковых системах. Если SEO помогает людям найти ваш сайт, а PR формирует образ компании в медиа, то SERM отвечает за то, что человек увидит, когда целенаправленно ищет информацию о вас.

Это работа с первой страницей Google и Яндекс: какие сайты там появляются, какие заголовки, какой тон публикаций. SERM — не про скрытие правды, а про то, чтобы люди видели полную и актуальную картину вместо случайного набора упоминаний.

Почему «и так всё хорошо» — это иллюзия

Вот что обычно находится в поисковой выдаче компаний, которые не занимаются SERM:

Устаревшая информация

Человек ищет вас в Google и видит картину трехлетней давности:

• Цены и условия, которые уже не актуальны
• Продукты, которых давно нет в линейке
• Старые контакты и адреса офисов
• Упоминания партнерств, которые завершились

Он смотрит на это и не понимает, кто вы сейчас. Устаревшая информация — это, как минимум, упущенная возможность показать свой рост и оттолкнуть клиента неактуальным предложением.

Непропорциональный вес негатива

Даже если у вас сотни довольных клиентов, достаточно одного недовольного, который напишет гневный отзыв — именно он, скорее всего, окажется на первой странице поисковой выдачи.

Это не случайность: негатив вызывает больше эмоций, на него чаще кликают, поэтому алгоритмы поисковиков поднимают такие публикации выше.

По данным исследования НАФИ, недовольные клиенты в 3–4 раза активнее оставляют отзывы, чем удовлетворенные. В итоге в публичном поле голоса раздраженных звучат громче, чем опыт большинства, у которого всё прошло гладко.

Если вы не создаете и не контролируете информацию о себе, это делают другие.

Иногда — конкуренты, которым выгодно исказить данные.

Иногда — случайные пользователи, делящиеся субъективной, неполной или устаревшей информацией.

Так или иначе, информационное поле не остается пустым: его заполнят другие — вопрос только, каким тоном и с чьей стороны. Когда в выдаче доминируют сторонние площадки с разрозненными упоминаниями, человек видит не реальную картину, а набор обрывков, из которых сам достраивает выводы — часто ошибочные.

Что дает SERM бизнесу с хорошей репутацией

В B2B-сделках клиент изучает вас ещё до первого звонка. Инвестор гуглит перед питчем, а кандидат смотрит отзывы перед собеседованием.

Первое впечатление формируется не на встрече, а в поисковой выдаче. И если там порядок — человек приходит уже с базовым доверием. Вы экономите время на объяснениях, не тратите энергию на развеивание сомнений, можете сразу говорить по делу.

Когда на кону крупные сделки, каждая деталь имеет значение!

Контракт на несколько миллионов или раунд инвестиций — это не импульсивное решение. Контрагенты проверяют вас тщательно. Один спорный материал в выдаче может стать поводом для дополнительных вопросов или отказа. SERM страхует вас от ситуаций, когда сделка срывается не из-за продукта, а из-за информационного шума.

Сильные специалисты выбирают работодателя придирчиво. Они гуглят компанию, читают отзывы сотрудников, смотрят, что пишут в медиа:

• Если в выдаче чисто и актуально — это сигнал, что компания следит за собой;
• Если беспорядок — возникают сомнения.

Репутационные кризисы случаются даже у лучших. Но есть огромная разница: если до кризиса вы создали прочный позитивный фон — несколько страниц качественного контента, активные соцсети, экспертные материалы — негатив растворится в этом массиве. Если же фона нет, одна негативная публикация займёт половину первой страницы и может «висеть» там месяцами.

Из чего состоит SERM на практике

SERM — это не разовая акция, а системная работа. Представьте, что поисковая выдача — это витрина магазина, за которой нужен постоянный контроль.

Первый шаг — мониторинг. Нужно отслеживать, что появляется о компании в поиске и на каких позициях. Это помогает быстро реагировать на изменения: если появился старый негатив или стала отображаться неточная информация — вы узнаете об этом первыми, а не когда клиент уже усомнился в вас.

Второй — создание позитивного контента. Экспертные статьи, интервью, кейсы, комментарии в медиа — всё, что показывает компанию с профессиональной стороны. Это не реклама, а полезный контент, который естественным образом занимает места в выдаче и формирует нужный образ. Людям интересно читать про опыт, решения проблем, инсайты — и поисковики это ценят.

Третий элемент — работа с отзывами. Не удаление негатива (это часто невозможно и неправильно), а создание баланса: ответы на критику, поощрение довольных клиентов оставлять отзывы, работа с площадками, где собирается обратная связь. Один негативный отзыв среди десяти позитивных выглядит как исключение. Один негативный отзыв в пустоте выглядит как правда о компании.

Когда в топе висит что-то устаревшее или некорректное, задача — не удалить (это редко работает), а вытеснить свежим и качественным контентом. Алгоритмы любят актуальность, и со временем старое уходит вниз.

Когда начинать

Лучшее время для SERM — до того, как он срочно понадобится.

Строить репутацию в моменте кризиса дорого, долго и часто неэффективно. А вот поддерживать порядок в выдаче, когда всё спокойно — это как регулярная уборка: не требует героических усилий и держит всё под контролем.

Проверьте себя прямо сейчас:

• Поищи в поисковиках название компании и имена ключевых людей
• Посмотрите первые 10 результатов
• Честно оцените: это то, что вы хотели бы показать важному клиенту или инвестору?

Если ответ «нет» или «не уверен» — самое время навести порядок. Потому что ваши потенциальные клиенты уже смотрят на это прямо сейчас.