Что такое фрод в Директе и как эффективно с ним бороться

Что такое фрод: определение для контекстной рекламы

Фрод (от английского fraud — «мошенничество») — это любые обманные действия, направленные на искажение результатов рекламных кампаний с целью получения незаконной выгоды.

В отличие от скликивания, которое ограничивается накруткой кликов, фрод охватывает весь спектр мошеннических действий: от ботов, имитирующих реальных пользователей, до подделки конверсий и продажи фейковых лидов.

Простыми словами: фрод — это когда вы платите за результаты, которых на самом деле нет. Клики не от живых людей, заявки с поддельных номеров, конверсии от ботов, заполняющих формы автоматически.

По разным оценкам, от 10% до 30% бюджета контекстной рекламы уходит на фродовый трафик. В высококонкурентных нишах эта доля достигает 40-50%. И это проблема мирового масштаба. По данным исследовательского центра fraud0 более 20% общего рекламного трафика в интернете — фрод.

Да, всё серьезно. Но это не значит, что от контекстной рекламы нужно отказываться. Нужно научиться распознавать фрод и защищаться от него.

Основные виды фрода в Яндекс Директе

1. Кликфрод (скликивание)

Самый известный вид — накрутка кликов по рекламным объявлениям. Боты или нанятые кликеры массово нажимают на ваши объявления, расходуя бюджет, но не совершая никаких полезных действий на сайте.

Кто этим занимается: недобросовестные конкуренты, владельцы площадок в РСЯ (чтобы заработать больше на показах), специализированные клик-фермы.

Как проявляется: резкий рост кликов без роста конверсий, аномально высокий CTR, множество визитов длительностью 1-3 секунды.

Об этом виде фрода мы подробно говорили в предыдущих материалах, поэтому сейчас сосредоточимся на других формах мошенничества.

2. Фейковые лиды и конверсии

Более изощренная форма фрода. Боты не просто кликают по объявлению — они заходят на сайт и имитируют целевые действия: заполняют формы обратной связи, оставляют заявки, иногда даже совершают мелкие покупки (если это дешевле вознаграждения мошенника).

Как работает: специальные скрипты автоматически заполняют поля форм случайными или заранее подготовленными данными. Система аналитики фиксирует конверсию, рекламодатель платит за результат — но лид мёртвый.

Признаки:

• Заявки приходят слишком быстро после перехода (например, через 5 секунд)
• Номера телефонов несуществующие или одноразовые
• Email-адреса поддельные (проверить можно через сервисы валидации)
• Данные в заявках одинаковые, неестественные или явно бессмысленные
• Конверсия высокая, но до сделки не доходит ни один лид

Компания X рекламирует установку окон. За месяц получили 80 заявок. Менеджеры обзвонили — 45 номеров недоступны, 20 человек говорят, что не оставляли заявок, 10 — одноразовые симки сразу недоступны после звонка. Реальных клиентов — 5.

Проблема в том, что автоматические стратегии Директа оптимизируют кампании под эти фейковые конверсии. Алгоритм «думает», что приводит качественных клиентов, и продолжает лить трафик из тех же источников.

3. Фрод в CPA-кампаниях

Если работаете с рекламными агентствами или партнерскими программами с оплатой за результат (CPA) — здесь особенно высок риск столкнуться с фродом.

Схема работы: агентство получает оплату за каждую заявку или продажу. Вместо честной работы по привлечению клиентов, агентство заказывает фейковые конверсии: боты заполняют формы, нанятые люди совершают тестовые покупки, используются украденные данные реальных пользователей.

Вы платите за лиды, которые никогда не станут клиентами. Деньги уходят не на рекламу, а в карман недобросовестного подрядчика.

4. Подмена cookie и перехват конверсий

Более техническая, но встречающаяся схема — подмена cookie через вредоносные расширения браузера или зараженные приложения.

Как это работает: пользователь переходит по вашей рекламе, но специальное ПО подменяет cookie так, что конверсия атрибутируется не вам, а мошеннику. Вы платите за рекламу, клиент пришёл, купил — но в системе это выглядит так, будто он пришёл через фродера, и выплату получает он.

Эта схема чаще встречается в арбитраже трафика и партнерском маркетинге, но может затронуть и прямых рекламодателей.

5. Фальшивые показы (Impression Fraud)

Боты генерируют ложные показы рекламы, создавая иллюзию охвата. Особенно актуально для медийных кампаний и баннерной рекламы, где оплата идет за показы (CPM).

Объявление формально показывается, но его никто не видит: баннер загружается в невидимом iframe, страница открывается ботом и сразу закрывается, реклама показывается на мусорных площадках без реальных посетителей.

6. Фрод через мобильные приложения

В РСЯ реклама показывается в мобильных приложениях. Некоторые разработчики создают приложения-пустышки, единственная цель которых — генерировать ложный трафик и зарабатывать на рекламе.

Приложение бесплатное, пользователь его скачивает, а внутри работают скрипты, которые автоматически кликают по рекламным баннерам в фоновом режиме. Пользователь ничего не замечает, рекламодатель платит за клики, которых не было.

Почему фрод так распространён

Причина №1: поведенческие факторы влияют на ранжирование

Яндекс (как и любая поисковая система) использует поведенческие факторы для оценки качества сайтов и рекламы. Чем больше активности на сайте — тем лучше алгоритм к нему относится.

Это создает мотивацию для накрутки: владельцы сайтов используют ботов, чтобы улучшить поведенческие показатели и подняться в выдаче. Побочный эффект — массовый фрод в рекламе.

Причина №2: низкие барьеры входа для мошенников

Создать ботнет или заказать фейковые клики дёшево. В 2015 году универсальный ботнет стоил $200, сейчас цены еще ниже. За несколько тысяч рублей можно заказать тысячи ложных кликов или сотни поддельных заявок.

При этом мошенник не сильно рискует — доказать его вину очень сложно.

Причина №3: Яндекс не может кардинально изменить алгоритмы

Рекламная платформа завязана на поведенческих факторах, и резко изменить логику работы невозможно без ущерба для всей системы. Да, Яндекс добавляет фильтры, улучшает антифрод-защиту, но боты эволюционируют быстрее, чем защита успевает адаптироваться.

Это гонка вооружений, в которой защита всегда на шаг позади атаки.

Как распознать фрод: признаки и метрики

Определить фрод сложно, потому что на первый взгляд всё выглядит нормально — клики идут, заявки поступают, статистика растет. Но если заглянуть глубже в поведение пользователей и структуру трафика, становится видно: часть активности не имеет ничего общего с реальными людьми.

Вот ключевые признаки, по которым можно заподозрить накрутку и искусственные клики.

Ненормальный CTR

Если кликабельность внезапно выросла с 5 % до 40–50 % без обновления креативов или акций — это почти всегда сигнал аномалии.

Резкий рост CTR при нулевом росте заявок говорит о неестественных кликах — боты часто имитируют интерес, но не совершают целевых действий.

Подозрительно «эффективные» заявки

Когда заявок стало много, но качество резко упало — проверьте лиды. Фейковые контакты легко узнать: недоступные номера, временные email, одинаковые имена (test, admin, user).

Если в формах повторяются одни и те же данные с минимальными вариациями — это работа скриптов или click-ферм.

Нереалистично быстрое заполнение форм

Реальный пользователь изучает сайт, читает описание, сравнивает цены.

Если заявка прилетает через 3–5 секунд после клика — это не покупатель, а бот, автоматически отправляющий форму.

Активность «вне времени»

Всплески показов и конверсий в 3–4 ночи, когда аудитория спит, — ещё один типичный маркер фрода.

Ботнеты и скрипты часто запускаются именно в ночные часы, чтобы оставаться незамеченными в потоках реального трафика.

Странный технический профиль

Если 70–80 % визитов поступает с устаревших устройств или браузеров — например, Android 4.0 или Internet Explorer 6 — это почти наверняка искусственный трафик.

Старые user-agent’ы активно используются в бот-схемах, потому что их проще эмулировать.

Мобильные приложения с завышенным отказом

Рекламная сеть Яндекса и другие сетевые источники часто содержат долю фрода и «пустого» трафика из мобильных SDK. Если из конкретного приложения приходят десятки кликов и ни одной заявки — такую площадку стоит исключить.

Отдельная проблема — миссклики: когда человек пытается закрыть рекламу в мобильном приложении и случайно переходит на сайт.

Чаще всего такой трафик идет именно из РСЯ. Его легко узнать по аномально высокому CTR при нулевой пользе: люди кликают много, но почти не вовлекаются и не конвертируются. Поэтому стоит особенно внимательно следить за мобильными площадками, где CTR стабильно выше 1,5–2% — это частый маркер мисскликов или трафика сомнительного качества.

Фрод и миссклики выдают себя не одним параметром, а сочетанием мелких несоответствий. Следите за CTR, качеством лидов, временем до конверсии, профилем устройств и источниками трафика — и вы быстро заметите, где реклама работает, а где бюджет «съедают» боты или случайные нажатия.

Эффективные способы борьбы с фродом

Анализ и мониторинг метрик

Регулярно проверяйте ключевые показатели в Метрике и Директе:

• Процент отказов по источникам трафика
• Время на сайте
• Глубину просмотра
• География и устройства
• Поведение пользователей через Вебвизор

Если видите аномалии — копайте глубже. Постройте отчет по площадкам в РСЯ, проверьте, какие ключевые фразы дают нецелевой трафик.

Валидация лидов

Не все заявки одинаково полезны. Внедрите систему проверки качества лидов — но делайте это осознанно, понимая влияние на конверсию формы:

• Автоматическая валидация номеров телефонов — сервисы типа HLR-lookup определяют, существует ли номер, активен ли он, не является ли одноразовой симкой.
• Проверка email — используйте API для валидации адресов. Фейковые email определяются мгновенно.
• Двойное подтверждение (SMS/email) — добавьте шаг подтверждения заявки. Боты редко доходят до этого этапа. Но важно помнить: такой шаг заметно снижает процент заполнения формы, потому что часть реальных пользователей «отваливается» на подтверждении.
• Капча или honeypot-поля — простые антиботные механизмы отсеивают примитивные скрипты. Капча тоже режет конверсию, поэтому лучше начинать с незаметных решений (honeypot, скрытые поля, поведенческие фильтры) и включать капчу только там, где фрод реально мешает.

Отдельно: обучать рекламные кампании нужно не на сыром потоке заявок, а на квалифицированных лидах.

Идеальный сценарий — передавать в Яндекс Метрику из CRM статусы «квалифицирован/не квалифицирован», сделки и выручку через офлайн-конверсии. Тогда алгоритмы оптимизируются на тех, кто действительно покупает, а не просто заполняет форму.

Корректировки ставок для проблемных сегментов

Если определённые сегменты аудитории стабильно дают фродовый трафик — понижайте для них ставки или отключайте показы.

Типичные проблемные сегменты:

• Возраст до 18-25 лет (зависит от ниши)
• Планшеты и Smart TV
• Мобильные приложения в РСЯ
• Определённые регионы с аномально высоким фродом

Задайте корректировку -50% или -100% для сегментов с нулевой конверсией.

Чистка площадок в РСЯ

Регулярно проверяйте отчёт по площадкам размещения. Сайты, которые съели 5-10% бюджета без единой конверсии — в исключения.

Составьте свой чёрный список площадок. Универсальных списков нет — в каждой нише свои проблемные площадки.

Использование антифрод-сервисов

Специализированные сервисы автоматически анализируют трафик и блокируют ботов. Они подключаются к Метрике и Директу через API, отслеживают более 100 параметров каждого визита и создают сегменты с подозрительными пользователями.

Популярные решения: Botfaqtor, Click.ru (модуль защиты), Calltouch Антифрод (для проверки звонков и заявок).

Сервисы определяют ботов по поведению, техническим характеристикам, истории активности. Создаёт сегмент в Метрике, для которого автоматически устанавливается корректировка -100% в Директе.

Плюсы: автоматизация, круглосуточная работа, накопление базы известных ботов.

Минусы: дополнительные расходы (от нескольких тысяч рублей в месяц), работают постфактум (бот уже кликнул), не дают 100% защиты.

Работа только с проверенными подрядчиками

Если работаете с рекламными агентствами на условиях CPA — тщательно проверяйте их репутацию. Запрашивайте кейсы, отзывы клиентов, детализацию по источникам трафика.

Добавьте в договор пункты о качестве лидов и возможности аудита. Оставьте за собой право проверять, откуда идет трафик, и отказываться от оплаты фейковых конверсий.

Многоуровневая воронка конверсий

Не ограничивайтесь одной формой заявки. Создайте многоступенчатую воронку:

• Первичная заявка (простая форма)
• Подтверждение через SMS/email
• Звонок менеджера для уточнения деталей
• Встреча или отправка коммерческого предложения

Боты редко проходят дальше первого шага. Это позволяет оценивать качество трафика по показателю «прошёл все этапы воронки», а не просто «оставил заявку».

Сквозная аналитика

Используйте системы сквозной аналитики, которые отслеживают путь клиента от клика до покупки. Это позволяет видеть не просто количество заявок, а сколько из них дошло до сделки.

Если источник трафика дает 100 заявок, но ноль продаж — это либо фрод, либо крайне нецелевая аудитория. В любом случае от него нужно отказываться.

Что делать, если обнаружили фрод

Шаг 1. Соберите доказательства — скриншоты из Метрики, отчёты по проблемным площадкам и фразам, примеры фейковых заявок.

Шаг 2. Немедленно исключите источники фрода — добавьте площадки в исключения, отключите проблемные ключевые фразы, понизьте ставки для фродовых сегментов.

Шаг 3. Если работаете с агентством — потребуйте объяснений и перерасчёта. Если фрод массовый и агентство не может доказать качество трафика — расторгайте договор.

Шаг 4. Внедрите защитные меры, описанные выше, чтобы минимизировать риски в будущем.

Реалистичный взгляд: фрод неизбежен

Полностью защититься от фрода невозможно. Пока существует контекстная реклама и поведенческие факторы влияют на ранжирование — фрод будет.

Но это не значит, что нужно сдаться. Правильный подход: заложить в бюджет 10-15% на неизбежные потери от нецелевого трафика и фрода, внедрить базовые методы защиты, регулярно анализировать кампании.

Фрод — это налог на работу в digital. Неприятный, но неизбежный. Задача не в том, чтобы избавиться от него полностью, а в том, чтобы минимизировать потери и не дать мошенникам съесть весь бюджет.

Фокусируйтесь на качестве трафика, а не его количестве. Настраивайте точный таргетинг, работайте со сквозной аналитикой, валидируйте лиды. И помните: 10 реальных клиентов лучше, чем 100 фейковых заявок.