Аудиореклама в Яндекс Директ: кому подойдет и как правильно использовать

Как работает аудиореклама в Яндекс. Директ

Аудиореклама — это рекламный ролик длиной до 30 секунд, который воспроизводится между музыкальными треками или подкастами на платформах экосистемы Яндекса.

Где показывается:

• Яндекс.Музыка (веб-версия и мобильное приложение)
• Яндекс.Радио
• Партнерские площадки с подкастами
• Другие сервисы экосистемы (Кинопоиск, Карты, Метро)

К аудиоролику можно добавить баннер размером 900×900 пикселей со ссылкой на сайт. Баннер отображается во время проигрывания ролика и дает возможность сразу перейти к вашему предложению.

Главное отличие от других форматов: вас дослушают до конца

В один момент времени воспроизводится только один аудиоролик. Нет конкуренции за внимание, нет соседних объявлений, нет «баннерной слепоты». Пользователь либо слушает вашу рекламу, либо закрывает приложение.

98,5% пользователей дослушивают аудиорекламу до конца. Это рекордный показатель среди всех рекламных форматов. Видеорекламу часто пропускают через 5 секунд, баннеры вообще не замечают.

Почему такая высокая дослушиваемость? Человек не может пропустить ролик (если только не оформил подписку). Единственный способ избежать рекламы — закрыть приложение, но большинство этого не делает, потому что прерывать прослушивание музыки или подкаста неудобно.

Модель оплаты: фиксированный CPM

Аудиореклама оплачивается по модели CPM (Cost Per Mille) — цена за тысячу прослушиваний. Стоимость фиксирована и известна заранее, что упрощает планирование бюджета.

Средняя стоимость: от 200 рублей за 1000 прослушиваний до 15 сек, до 30 сек — от 230 рублей. Но итоговая цена в зависимости от длительности ролика и настроек таргетинга.

Это заметно дешевле других медийных форматов. Для сравнения: средний CPM баннерной рекламы — 90-250 рублей, но там нет гарантии, что пользователь вообще обратит внимание на объявление.

Минимальный порог входа: 50 тысяч показов для базового таргетинга. Это означает, что стартовый бюджет начинается примерно от 10 тысяч рублей. Для малого бизнеса с ограниченным бюджетом это может быть барьером.

Таргетинг: не только география и пол

Для аудиорекламы доступны все стандартные виды таргетинга Директа плюс один уникальный — по музыкальным жанрам.

Стандартные настройки:

• Социально-демографический таргетинг (пол, возраст, доход, семейное положение)
• Геотаргетинг (регионы показа)
• Таргетинг по сегментам Яндекс.Аудиторий (похожие пользователи, look-alike)
• Ретаргетинг по целям в Метрике (те, кто был на сайте, но не купил)

Таргетинг по музыкальным жанрам — это то, что выделяет аудиорекламу. Вы можете настроить показы так, чтобы реклама воспроизводилась после прослушивания композиций определенного жанра.

Логика проста: музыкальный жанр отражает настроение и эмоциональное состояние человека. Если он слушает расслабляющую музыку — возможно, сейчас хорошее время для рекламы спа-услуг или медитативных приложений. Слушает рок или метал — можно предложить энергетики, спортивное питание, билеты на концерты.

Примеры связок (с долей креатива):

• Классическая музыка → образовательные курсы, книжные магазины
• Электронная музыка → гаджеты, мероприятия, современные сервисы
• Детские песни → товары для детей, семейные развлечения

Это не строгие правила, а скорее идеи для экспериментов. Главное — понимать свою аудиторию и ее музыкальные предпочтения.

Кому реально подходит аудиореклама

Подходит, если у вас:

Имиджевые кампании и повышение узнаваемости бренда. Аудиореклама — это прежде всего медийный инструмент. Она работает на узнаваемость, запоминаемость, создание ассоциаций с брендом. Если задача — сделать так, чтобы о вас услышали и запомнили, аудиоформат справится отлично.

Товары и услуги с длинным циклом принятия решения. Недвижимость, автомобили, образовательные программы, дорогая техника — всё, что покупают не сразу. Аудиореклама создаёт первое знакомство с брендом, а дальше можно догонять пользователей ретаргетингом в других форматах.

Эмоциональные и lifestyle-продукты. То, что связано с образом жизни, настроением, эмоциями. Музыка сама по себе вызывает эмоциональный отклик, и реклама в этом контексте воспринимается естественнее. Подходит для fashion-брендов, туристических агентств, развлекательных сервисов, кафе и ресторанов.

Омниканальные стратегии. Если вы работаете сразу по нескольким каналам (контекст, таргет, видео), аудиореклама отлично дополняет общую картину. Пользователь услышал ваше сообщение в музыке, потом увидел баннер в РСЯ, затем видеорекламу — многократный контакт усиливает эффект.

Ретаргетинг на тех, кто был на сайте. Человек зашёл на ваш сайт, посмотрел товары, но не купил. Вы создаете сегмент в Яндекс.Аудиториях и показываете ему аудиорекламу с напоминанием. Это ненавязчивый способ вернуть пользователя.

НЕ подходит, если:

Нужны быстрые продажи и прямая конверсия. Аудиореклама — не инструмент performance-маркетинга. Если задача — получить 50 заявок завтра, это не ваш формат. Здесь работают долгосрочные эффекты: запоминание, узнаваемость, формирование спроса.

Продукт требует визуального восприятия. Одежда, мебель, дизайнерские услуги — то, что нужно показать глазами. Аудио здесь бессильно. Да, можно добавить баннер к ролику, но основной упор всё равно на звук, а этого недостаточно.

Узкая B2B-ниша. Если ваша аудитория — 80 компаний по всей России, аудиореклама с охватом в сотни тысяч человек не имеет смысла. Слишком широкое распыление, низкая релевантность.

Нет креативной команды для создания качественного ролика. Плохой аудиоролик — это деньги на ветер. Если запись звучит дешево, голос неприятный, текст написан шаблонно — эффект будет нулевой или даже негативный.

Как создать эффективный аудиоролик

Длительность: короче = дешевле

Максимальная длина — 30 секунд, но это не значит, что нужно использовать всё время. Чем короче ролик, тем ниже стоимость за 1000 прослушиваний.

Оптимальная длина — 15-20 секунд. Этого достаточно, чтобы донести основное сообщение и не утомить слушателя.

Структура сообщения

Первые 3 секунды — самые важные. Сразу захватите внимание: интригующий вопрос, неожиданный звук, яркая фраза. Если начало скучное — человек мысленно отключится, даже если продолжит слушать.

Основное сообщение — в середине. Что вы предлагаете, какая польза, почему это важно. Говорите конкретно, без воды.

Призыв к действию — в конце. «Переходите на сайт», «Скачайте приложение», «Запишитесь на консультацию». Четкий и понятный CTA.

Голос и подача

Профессиональная озвучка — это не прихоть, а необходимость. Голос должен быть приятным, интонация естественной, темп комфортным для восприятия.

Не читайте текст монотонно. Аудиореклама — это не радио в лифте, которое никто не слушает. Здесь у вас полное внимание пользователя, и нужно его удержать.

Музыкальное сопровождение

Фоновая музыка создает настроение, но она не должна перебивать голос. Уровень громкости фона — на 30-40% ниже, чем основная речь.

Музыка должна соответствовать посылу рекламы: динамичная — для энергичных предложений, спокойная — для расслабляющих услуг.

Что НЕ работает

Перегруженные сообщения. Попытка впихнуть в 20 секунд всё: «мы лучшие, у нас скидки, доставка, гарантия, акция, звоните прямо сейчас». Слушатель не запомнит ничего.

Скучные шаблоны. «Компания X предлагает вам…» — всё, внимание потеряно.

Неестественная речь. Когда диктор читает текст, написанный для визуальной рекламы, это слышно. Аудиотекст должен звучать как живая речь.

Как оценивать эффективность

Аудиореклама — имиджевый инструмент, поэтому метрики отличаются от performance-кампаний.

Основные показатели:

• Количество прослушиваний — сколько раз ролик был воспроизведён
• Охват — количество уникальных пользователей, которые услышали рекламу
• Средняя частота — сколько раз в среднем один человек услышал ваше сообщение
• Показы баннера и клики по нему — если добавляли визуальный элемент
• Прослушивание по квартилям — на каком моменте пользователи чаще всего закрывают приложение (если это происходит массово в одной точке — значит, проблема в этом месте ролика)

В качестве дополнительной аналитики можно подключить пиксель Метрики для медийной рекламы. Это позволит собирать аудиторию тех, кто прослушал рекламу, и работать с ней дальше через ретаргетинг.

Также стоит отслеживать брендовый трафик: рост прямых заходов на сайт, запросов с названием компании в поиске. Если после запуска аудиорекламы эти показатели выросли — значит, узнаваемость увеличилась.

Но не ждите прямых продаж! Это не тот формат, где можно четко посчитать ROI по модели «вложили 100 тысяч — получили 200 тысяч выручки». Аудиореклама работает на верхних этапах воронки: знакомство, интерес, запоминание. Продажи придут позже, через другие каналы.

Когда стоит тестировать аудиорекламу

Аудиореклама — это не про «попробовать на 10 тысяч и посмотреть». Это инструмент для тех, кто понимает, зачем ему медийное присутствие, готов вложить в это деньги и не ждёт мгновенных продаж.

Если ваша задача — повысить узнаваемость бренда перед запуском нового продукта, охватить широкую аудиторию в связке с другими форматами, вернуть тех, кто был на сайте, но не купил — аудиореклама сработает.

Если нужны быстрые заявки здесь и сейчас — лучше сосредоточьтесь на поисковой рекламе и РСЯ.

Хотите запустить аудиорекламу, но не уверены, подходит ли она вашему бизнесу? Команда Adequo поможет оценить целесообразность формата, создаст эффективный сценарий ролика и настроит кампанию с учетом ваших целей. Напишите нам — обсудим стратегию.